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餐飲策劃案例:互聯網顛覆性創新餐廳商界朋友圈

發布時間:2018-04-29 23:35:23 瀏覽次數:3784



全景案例分享:


【案例背景】:2015年,是我的創新思維最活躍的一年,在這一年中,我對互聯網思維、互聯網+和橫向思維的創新技能發揮最佳狀態的一年。在這一年中我創造了餐飲業的兩個奇跡,一個是高雅藝術餐廳,一個是愛情主題的互聯網餐廳。正是因為對餐廳經營有了太多的深度認知,才促使我不滿足,不停止思考,最終再次產生了新的營銷創新策略:商界朋友圈——商務餐廳概念。其實,了解我的人都知道,我在10多年前就萌發過創建這么一家餐廳的概念,以前叫“營銷人酒吧”,盡管過去好多年了,但今天想來還是一個不錯的創意,我的“開一家營銷人酒吧”的文章05年公開發表至今有10年之久,但全國卻沒有任何人去做,直到今天,我將其結合互聯網進行改造,創造了中國第一家商務概念的互聯網餐廳——商界朋友圈。這應驗了我自己常說的一句話,只要熟練駕馭橫向思維,你想創造什么都不是難事,尤其是對于我這么一個經驗豐富的破局營銷策劃人。

 

我多次對餐飲業的探索性思考


2000年,我策劃了中國第一個軍事主題餐廳老槍酒樓,盡管當時我的橫向思維創新技能尚不熟練,但已經有了很多比較野的想法,因而整個策劃案,在當時的深圳也非常轟動,案例中的很多策略譬如主題包廂、菜名創意、允許外帶酒水以及有價值的等候等,直到今天都不過時,甚至還成為很多餐廳借鑒的成功法寶。


之后有很長一段時間,我再也沒有涉及餐飲策劃,一直到2015年,有深圳的一家意大利餐飲公司邀請我與他們合作,隨后我根據客戶的理想化要求和中國餐飲業發展趨勢,為這個客戶提供了以“高雅藝術餐廳”為定位的“維也納公爵”和愛情主題的互聯網互動餐廳“萌萌的誘惑”兩套顛覆式創新策略,獲得了客戶的極高贊譽。


在策劃過程中,我想起一件事,那是在2009年,當時我在長沙跟一個企業家朋友閑聊中談及一個餐飲業共同忽略的創新領域,那就是高端套餐。我的職業特性,使我經常性地在與企業老板一起談營銷也一起吃飯,我發現,大部分企業老板是不太喜歡吃圓臺面的,我本人更是不喜歡,但吃食堂工作餐和外賣又顯得不夠尊重。


當時我就在想,有沒有一種高級的套餐外賣?譬如,每套售價大約在100元左右的高級營養套餐?遇到有1、2客人拜訪,完全可以預定這樣的外賣套餐,即節省了時間,也不失檔次,因為菜肴豐富好吃,客人肯定不以為然的。


當時我甚至還想向我正在合作的客戶借用幫他創意策劃的品牌商標“營養高層”,因為用這個品牌名稱,完全可以承擔高級營養套餐餐廳的使命,可惜,由于當時其它項目比較繁忙,而自己又無暇投資去做,餐飲客戶也一時沒有找我合作,所以,就把這個念頭給埋下了。


而在更早的2005年,我曾經萌發過開一個營銷酒吧的念頭,當時說,全國有近一億營銷人,他們分布在全國各地,如果每個城市有一個營銷人酒吧,就能把這個酒吧當做營銷人之家,只要是營銷人,就可以來這里優惠消費,甚至能在這里遭遇營銷同行等。當時我就把這些想法,寫成了一個文章《開一家營銷人酒吧》,發表在網上,被很多媒體轉載。


這說明,我沈坤雖然很長時間沒有進入餐飲業,但心思貌似一直沒有離開過這個行業,這次與深圳這家餐飲機構合作,使我接連想起來過去對餐飲行業的點點滴滴的思考,所以,我利用本次餐飲策劃之際,對中國餐飲市場的了解特別詳細,并利用出差的機會,不放過每一次的觀察與思考。

 

2015年,我利用我的職業身份,走訪了很多城市的中西餐廳,對中國的餐飲行業和整個市場走勢,有了比較感性的認知,我發現,中國的餐飲業真正的創新其實很少,即便是有限的創新,也大多聚焦在菜品創新和服務創新兩個層面,似乎除了從這兩個方面尋找創新點之外,餐飲業就沒有其它創新的突破之處了。


我總覺得餐飲的創新應該跳出這兩個傳統領域,應該創造第三個領域,譬如,能否把一個餐廳有限的營業面積做到價值最大化?能否利用一切餐飲空間,為餐廳創造價值來?我還可以創造更新的創新領域嗎?有段時間,我經常這樣思考。


所以,在抽空的時候,我又根據當時的中國社會特性,以及日漸瘋狂的微信使用大潮,設計了一個非常切合時尚,又具有強大創新價值的互聯網商業餐廳,而且我在方案中,特別大膽,采用了無數的橫向思維創新策略,使其可以成為中國最牛逼的新概念餐廳。


當時的中國餐飲行業的現狀大致是這樣的,因為有了互聯網,很多訂餐APP軟件互相競爭,什么餓了么、叫個鴨子等,竟然都吸引了風投,好像中國的快餐行業,存在著無窮的商機。我的大弟子黃周城,竟然也弄了個也有快餐配送APP模式的百領天下,也獲得了成功。


然后是雕爺牛腩的輕奢侈,也因為雕爺自身出身于互聯網圈子,所以也很快被風投看好,成為互聯網餐廳的經典代表。盡管我沒有進去餐廳體驗過,但我覺得,這個餐廳沒有可比性,出名是因為孟醒(雕爺)這個人的圈子厲害,加上他自身的影響力,而我要做一家沒有任何背景的創新餐廳。


我當時的創新探索思路是這樣的。如何將西餐廳往平民化方向發展?我既想區別融合西餐和咖啡的上島、迪歐、綠茵閣、雕刻時光和雨花們,因為這些以西餐咖啡為幌子的餐廳,實際上大部分人認為其只是咖啡館,餐廳菜肴不好吃,所以不值得我去研究。同時又想將中餐與西餐進行融合,因為在深圳有一家港麗餐廳,就是這樣在菜品上進行中西融合,贏得了顧客的喜歡。


然而我的思考一直沒有終止,我知道,顛覆性創新,必須要著眼于未被顧客滿足的地方,而西餐平民化的對象必然首先是城市白領,他們一般中午在外面吃盒飯、麥肯快餐、面食、簡餐或者零食等;晚上可以約上朋友品嘗一些特色餐廳或者自己買菜回家做飯。


上述菜肴都是在各種餐飲店里都可以通過外賣解決問題。但就是沒有西餐外賣。西餐為什么不能外賣?是西餐架子大?不愿意彎下身子?還是由于西餐獨特的烹飪方式,送出去的外賣時間久了會影響口感?如果我們做一個專做外賣的西餐廳會怎么樣?會不會受到客人喜歡?會影響口感嗎?不對!西餐外賣也已經有了,而且做得很專業,譬如肯德基和必勝客等,不過,只是送一些披薩和漢堡和雞翅,沒有送大餐的。


但西式大餐外賣,就有點不論不類了,所以這些方向我雖然在進行探索性思考,但總體感覺不適合,也不會太有市場,不屬于我想要的顛覆性創新策略。我又思考起中餐到晚餐這段時間內的西餐經營創意,發現必勝客已經開設有下午茶,而且吸引了眾多白領女性,她們任性地在那里坐上一個下午……



我對餐飲業的橫向思考


橫向思維,是我在2000年確立的一種可以解決各種營銷難題的創造性思維,最早是受英國人德博諾著作的影響,隨后便一頭扎入對創造性思維的探索,尤其是將這種思維方法作用于我的營銷策劃之中,產生了令我意外的巨大效果。


如果說,進入營銷策劃業是我想駕馭一種可以隨時擁有金錢財富的商業謀略技能的話,那么,瘋狂地深入研究橫向思維,則令我產生了一個更加驚人的欲望——那就是能夠解決世界上任何難題的獨特技能。


而經過十多年的探索,今天我可以肯定的是,橫向思維就是一種幾乎可以解決人類任何難題的創造性工具,我說幾乎是因為我們認了客觀上有許多暫時難以解決的硬性問題,譬如說,人靠自身的體力無法飛翔等。


而在營銷策劃上,我將橫向思維運用得如火純青,幾乎每一個行業的任何項目,我都能憑借這套驚世駭俗的創新方法,創造出完美無缺的顛覆性營銷策略,而擁有這樣的思維模式,我習慣性將其運用于各個領域,包括日常生活。


那么,橫向思維究竟是怎么實現營銷創新的呢?大家知道,我們普通人都是運用一種思維模式,也就是邏輯思維,這是一種十分高效的思維方式,因為它為我們人類的思考,限定了一定的范圍和框架,猶如兩條安全牢固的鐵軌,我們可以在鐵軌上高速的飛馳。


這個限定的框架就是思維的規則,譬如,它為了讓我們便于分辨事物,快速做出決策,所以對這個世界的任何事物進行了二元對立的邏輯架構:黑與白、高與矮、對與錯、長與短、方與圓、粗與細等等,這樣我們思考的時候就很高效:如果他不是好人,就一定是壞人,因為有了這樣的思考邏輯,我們的創新就受到局限,我們只能在這個框架之內思考。


而橫向思維卻相反,它打破了這個非黑即白的局限,以一種對可能性的延伸探索,讓我們的思維不再停滯不前,從而發現更多新奇有價值的觀點。譬如在對與錯之間,我們能否有一種獨立的存在?在好人與壞人之間,難道就不能有一種既是好人又是壞人的人存在嗎?間諜不就是扮演中好人與壞人的角色嗎?


通過橫向思維模式,我就很容易在普通人不去進入的思維空白地帶,尋找我所需要的營銷創新策略,而且,我對每一個項目進行橫向思考的時候,都會提出一種在傳統的邏輯思維中所不能成立的觀點,然后我會運用倒推的方法,逐步尋找吻合這種另類想法的可操作策略。


對于現在這么一個餐廳的創新,我的要求是,它絕對是這個世界的首創,絕對會吸引所有的人前來光顧,而且必須成為互聯網時代最牛逼的創新案例,所以,我就更不能走尋常路,橫向思考是我必須要運用的創新武器,而下面的諸多思考,就是我的橫向思維觸角,它將延伸進入有關餐廳創新的任何一個“不可能”角落,并試圖找到“可能”的落腳點。

 

橫向思考1:西餐跟中餐一樣,可以天天吃。疑問:怎么做,才能讓人每天進入我們的餐館?


 對了,如果我們把西餐做的像中餐一樣口感,價格比中餐略貴,但能接受;餐館每天都推出適合青年白領和中高端商務人士的工作套餐,套餐內容每天都有創新;除此之外,餐廳還可以提供商務休閑的咖啡時間,專門提供適合身份的飲品;繼續思考,我們還可以做成商務洽談室,提供必備的投影儀和音響設備,以滿足一個管理小團隊的會議需求……

 

橫向思考2:把吃西餐的時間比肩快餐。焦點:吃正宗的西餐等候的時間比較久……


我們能否讓顧客先在網上下單點餐,并完成支付,然后顧客進入餐廳以后直接就可以快速就餐,這樣既可以減少西餐的就餐時間,也給餐廳的經營帶來更大的容量;如果我們把西餐菜品做得很精致,很令人喜歡,這就會吸引更多的人前來就餐,這就成為比快餐還要快速的快餐,那該又如何定位呢?

 

橫向思考3:商務顧客離不開我們的餐廳。焦點:吸引普通商務人士的利益點是什么?


我們是西餐廳,環境比較高雅,適合商務人士商談事務;2、餐廳備有咖啡、甜品和披薩等點心,可以24小時提供服務。3、餐廳專門為商業人士提供小型會議室、學習室乃至投影和影像設備;4大家都知道,這里是專門接待商務人士的;5成為微信群線下約會的最佳場所…… 這樣一來,亮點就出現了,現在微信這么火爆,各種微信群聚會活動天天都在上演,如果我們真能做出這么一個餐廳,那豈不是很快就能火爆?

 

橫向思考4:餐廳菜品非常吸引商務人士。焦點:這個點子需要通過菜品的創意和烹飪創新。


除了我們提供的就餐環境非常獨特,適合商務人士外。我們西餐廳的大廚必須在我們的配合下進行大刀闊斧的創新,將每一個菜品制作成有商業創意又有美味可口的食物經典。除了我們餐廳,中國其他餐廳都無法做到。那么,西餐的菜品還有創新的余地嗎?我們能做到嗎?這個除了菜品的營養和可口特色外,菜品的名稱,必須跟商業掛鉤,甚至是幽默有趣的!

 

橫向思考5:商業人士和企業家都喜歡這里。焦點:這個點子需要將餐廳主題做到兩類人痛點


拋開餐廳的菜品創意和服務能力,我們來暢想一下,為什么企業家們和商業人士都喜歡往我們這里跑?我們這里有什么?人才嗎?商業信息嗎?營銷人聚會嗎?這里有商業培訓嗎?專家講課嗎?有商界名人現身嗎?有什么最新商界信息發布嗎?各單位的人能在這里找到感覺嗎?這樣的餐廳該是什么樣的呀?這不就等于跟我以前的營銷人酒吧的思考如出一轍嗎?兩者可以相互融合嗎?

 

橫向思考6:餐廳成為商界人士的家園。焦點:那么必然是一個商業主題餐廳且很極致。


這個思考,就需要我們進入完整的商業思考,除了菜肴和環境非常適合商務人士外,我們的日常運作也要與商業進行掛鉤,譬如客人憑各個級別的名片可以享受各種優惠,董事長、CEO、總經理、副總經理、總監、部門經理,不同的名片享受不同的待遇,這樣我們的商務人士到了這里,感覺像是回到了家一樣。


橫向思維7:全國每一個城市都有這樣的餐廳。焦點:那必然是全國連鎖,而且非常吸引顧客。


如果上述橫向思考都能實現,那么,我們這家餐廳就會在互聯網形成口碑式熱議,知名度也會直線上升。而如果我們能形成全國網民能夠在網上下單,而到就近餐廳取餐或送餐上門,那么,我們不就形成了互聯網思維下的O2O餐飲嗎?然后,我們將這種模式做成全國連鎖,招商加盟擴張運作,這樣豈不是全國每個城市都有我們的餐廳了嗎?


橫向思維8:餐廳除了正常的菜品和服務可以收費外,還有其它的盈利點。焦點:如何開辟更多盈利性的項目呢。


譬如,餐廳里可以銷售商業書籍,可以有商業專家和成功人士現身說法的演講和培訓,當然,我們是不是還可以在餐廳的墻面、地坪、桌面、餐具以及員工服裝等方面進行思考,將其做成最獨特的符號呢?譬如,餐廳的電視機都是播放各個品牌的廣告的,而這些品牌都是支付給餐廳費用的等等。

 

橫向思維9:餐廳的創意,成為全國行業的最大亮點而被人追捧。焦點:必須要打破傳統局限,創造更多爆點。


因為是互聯網時代,我想這個餐廳肯定是運用互聯網工具來運營,在餐廳正式開張以前,我就要讓這個餐廳的影響力做到全國皆知,那么,餐廳內部的各種創意策略必須非常耀眼,這一點,我想在菜品設計上要有突破,我暫時的想法是,餐廳只賣套餐,每個套餐的名字以商業命名,譬如互聯網、金融業、商業、廣告業,營銷業等,總之,要讓每一個顧客,找到自己對應的行業套餐。

 

橫向思維10:企業集團爭相與餐廳合作,甚至投資餐廳。焦點:必須要做出能吸引企業投資的亮點,讓企業覺得有價值。


所有商業人士,均可以在餐廳找到自己的利益點,譬如,職業經理人,可以在餐廳的廣告牌(電視機)上展示自己的求職簡歷(或者視頻),可以讓更多人認識你;而企業也可以將自己的人才需求招聘廣告和視頻,在餐廳的廣告欄和電視上發布,餐廳就此成為商界人才的交流媒介。同時,各個企業的產品,也可以在這里推薦或者招募經銷商,因為經銷商也是這個餐廳的常客,這等于成了中國商業的一個信息大平臺……


 

牛逼餐廳的品牌策略

 

我沈坤的策劃風格與其他人不同,我必須要先左沖右突地找到破局點,然后才開始研究品牌的基礎策略如品牌名稱,定位等,而且,這個破局點必須是新穎的,這個世界是沒有的,有創新價值的。因為我沈坤已經成為營銷創新的代名詞,我策劃的項目必須要有鮮明的創新策略。


前面的橫向思維思考,其實已經為我的全新餐廳提供了一個初步的策略框架:它該是一家什么樣的餐廳?誕生以后會產生什么樣的影響?這些都在我的橫向思考中得意體現,因為,我們的社會本身就只是一個邏輯框架結構,凡是不符合邏輯的事物,我們都不會去思考,因而我的橫向思考出來的策略,絕對與眾不同,同時具有強大的顛覆性創新特征。


在很多年以前,我就倡導企業營銷的出發點應該從品牌的基礎策略開始,而且,出發的方向必須是消費者的內心世界,而不是站在企業立場。譬如品牌名稱,就必須與目標人群的群體價值觀和性格相吻合,如果能與目標人群產生某種共鳴那就更完美。


我的這家餐廳目標人群是誰?顯然我們從前面的橫向思維中已經露出端倪,是中國的商務人士,那么商務人士喜歡什么?討厭什么?在餐飲行業有沒有未被商務人士滿足的部分——也就是行業痛點在哪里?這樣的思考,是我逐漸對我的餐廳有了更為清晰的輪廓。

 

  定位思考:當前大家都在向往的是什么?焦點:創業經商!商業,是這個時代最核心的焦點

 

餐廳經營本就是商業世界中的一種,根據目前我們對當前餐飲行業的調查,我們發現,雖然各種稀奇古怪的餐廳都已經有了,但定位于商業的西餐廳和能把定位策略執行完美的餐廳沒有見到。根據時代形勢,我們完全可以為這個社會創造一個專供商業人士工作、休閑的專屬餐廳,讓所有的商界人士喜歡這里。


   戰略定位:專注于商業的互聯網餐廳;焦點:互聯網+商業主題餐廳—絕對的餐飲業創新。


當前的互聯網餐飲,幾乎都是由互聯網人所創,如雕爺牛腩和叫個鴨子。但這兩個還是比較傳統的定位于具體的菜品,一個是牛腩,一個是鴨子。都是中餐。后一個鴨子更是讓人聯想到庸俗的概念,感覺上是小打小鬧。我們艾嘉路是互聯網西餐,又是定位這個社會最焦點的商業,它本身就充滿了太多的新聞性。

 

互聯網思維粉絲、用戶粘性和平臺效應;焦點:互聯網性格店名+共鳴的主張+操盤者魅力。


這是我在研究電商品牌時的發現,互聯網民們的思考與線下人群的思考方式不同,他們不喜歡機構單位,喜歡個人化的品牌;同時也喜歡有性格的好玩的品牌名稱,如果我能用一個有力量的價值主張,將他們吸引過來,同時以情趣化的店名和人格化的形象結合一起,那么,這個餐廳本身就具備了某種傳播價值。

 

品牌定位:商界人士的根據地。定位的目的:解決品牌性質的問題,以便于我們管理品牌。


我們的互聯網餐廳,就是中外商業人士事業追求道路上的短暫休憩之地,商業人士能在我們這個餐廳獲取發展的能力(物質食物:專屬菜肴)+(商業知識:餐廳附加值),幫助他們解決事業路上的各種困難,成為商業人士的好朋友,好伙伴。這樣的餐廳定位,促使我們的品牌管理小組,正確地執行品牌戰略。

 

品牌主張:成功路上小伙伴。這個商務餐廳,將成為所有走向商業成功路上的伙伴和朋友,彼此誰也離不開誰!作用:與餐廳品牌LOGO同時出現在傳播媒體上。


這個品牌主張,其實更像是品牌定位語,闡釋了商界人士根據地的性質,同時也對我們的餐廳品牌提供了有力量的內涵認知。在我的品牌策略設計理念中,這樣的語言,有時候比廣告語更有影響力,因為廣告語是需要傳播,而定位語或者品牌主張,幾乎同時與品牌名稱一同出現,起到的是潛移默化的作用。


讀到這里,我相信大家又迷惑了,沈坤你怎么倒過來做的?怎么可以先給品牌定位,然后再思考用什么品牌名稱呢?對!我就是這樣的,當我明確要做一家什么樣的餐廳后,我才能更準確地創意能最佳體現品牌定位和調性的品牌名稱,而不是預先想好品牌名稱,再思考定位。在策劃中,我把品牌名稱看的很重。


那么,面對這樣一個定位的全新概念的餐廳,它該叫什么樣的名字呢?我想它必須要有清晰的互聯網概念,必須要有明確的商業主題概念,必須具備精確的目標人群指向,必須有大家都認知的時尚感,必須有吸引消費者的興趣點,必須能統帥餐廳經營的靈魂……我一下子用了六個必須,可想而知,我對這家餐廳的品牌命名是多么的看重。那么,什么樣的名字符合我的這六個必須呢?

 

品牌名稱:商界朋友圈。要點:具備互聯網特性,也能最佳地體現餐廳品牌的定位策略,與時下的社會和微信朋友圈相吻合。


這個名詞特別醒目,商界,限定了這個餐廳的范圍,也就是定位。而朋友圈,既是目前非常流行的微信朋友圈的一個載體,又是真實地吻合了在商界混,需要朋友互相幫助,什么樣的朋友,決定了你什么樣的成功。所以,這個餐廳品牌名稱用商界朋友圈,那絕對是一個非常顯眼的亮點。

 

品牌廣告語:成功,從這里出發。焦點,再次吻合了餐廳的商務定位,用品牌口號喊出,你要成功,必須從這里出發!


餐廳的廣告語不像其它快速消費品,它幾乎不會用影視廣告,平面廣告也不會太多,所以廣告語的用途,大多是在一些用品上,或者我們的宣傳品上,但廣告語必須響亮,簡潔,有力!同時能喊出品牌定位和品牌名稱所沒有闡述清楚的品牌含義,以感性的力量,影響目標人群。

 

品牌賣點:消費者選擇本餐廳的獨特理由。在餐廳經營上,很少有企業能做到策略完整,但我必須為我的餐廳配備完整的策略,賣點必不可少。


“專為商務人士精心優配,極致菜肴口感營養俱佳”商界朋友圈的菜肴,是專門為商務人士精心配制的高品質菜肴,它必須具備完美的口感和極佳的營養價值,否則就不能叫商務人士的根據地了。商務人士不在乎菜品價格,但絕對在乎菜品質量,而口感和營養,就是質量的完美體現。

 

品牌區隔:本餐廳與其它餐廳的本質區別。這是我沈坤的獨家首創,每一個產品(品牌)必須要與對手形成獨特的差異進行區隔。


那么,我們的商界朋友圈的菜肴與其它同行的差異化區隔是什么呢?我根據菜肴賣點的核心內容,以及結合目標人群的餐飲需求,提出了“精配餐”的概念,這三個字,最完美的體現了我對商界朋友圈餐廳提供的菜肴的質量內涵,也更大程度地吻合了商務人士專門特供的品牌價值。

 

產品策略:只提供套餐,不提供單點菜肴。考慮到未來連鎖加盟的擴張,我將餐廳的菜肴進行套裝供應,而不提供單點炒菜。


硅谷套餐——IT行業套餐;天貓套餐——電商人士套餐;微信套餐——微商人士套餐;萬科套餐——地產人士套餐;金牛套餐——金融行業套餐;奧格威套餐——廣告人士套餐;麥肯錫套餐——管理人士套餐;喬布斯套餐——企業老板套餐;科特勒套餐——營銷人士套餐;吉拉德套餐——保險人士套餐;


每一種套餐會根據行業的不同而進行不同菜肴的精配,價格也會有所不同。同時,每一種套菜,我們換進行了ABC兩種不同價格的菜肴配制,最大限度地滿足不同顧客的不同選擇。同時套餐還配備女性系列。


十大套餐四十多個產品,每周調換套餐品種,套餐名字,企業可以出錢冠名,使用周期為一周、一個月或者三個月期的,冠名費用不等。

 

創新策略:將中西餐精華融入套餐之中。這是我提出的對菜品進行創新的舉措,也是吸引消費者的一大創新。


餐飲行業通常只會在菜品和服務上進行創新,其它就沒有什么想法了!我們的商務餐廳,雖然進行了大膽的創新突破,但菜品創新也應該走在時代前列,所以我認為,我們必須要進行“中餐西吃”、“中菜西做”或者“西餐中吃”、“西菜中做”,做到史無前例的大創新。只有這樣,我才能永久的吸引我們的目標顧客,而不僅僅是品牌名稱和定位的虛化亮點,虛實結合,才能持續永恒。

 

創新互動:我要讓粉絲參與到我們的套餐產品設計中。目標:更加符合商業人士的營養需求。


互聯網餐廳的一大特點是與網友的互動性,我計劃在餐廳開始裝修運作之前,就進行大規模的互動,首先就是要讓網友為我們的菜品進行創新設計,只要誰提供創意并被我們采用,餐廳里就掛他的相片一個月(配個人介紹),并永久享受餐廳8折優惠卡。互動,可以讓餐廳尚未開業就名滿天下,同時也為日后的客源提供了后續力量。

 

餐桌策略:餐桌全部以時尚辦公桌椅形態,更體現商務風格。


這是我的又一大創新!我考慮餐廳既然是商務餐廳,那么,我必須要讓我們的餐桌看上去就像傳統的辦公桌一樣的外形,餐椅也是那種可以移動升降的軟席椅子,這樣既可以舒服,也與商務定位吻合,這在餐飲行業也是一件新鮮事。更為重要的是,我這樣的安排,也為餐桌的另一個用途,奠定了基礎。

 

餐桌命名:餐桌全部以企業名命名;焦點:將餐桌作為一個傳播媒體,增加附加值。


傳統餐廳的餐桌,為了服務便利,全部是以編號命名,但我不想沿用這種老土的方法,我要讓這家餐廳每一處都彰顯橫向思維創新痕跡。所以,餐桌如何命名我就做了一個大膽的決定:將其當做傳播媒體,銷售給企業。這種做法,在中國的餐飲業中是絕無僅有的。


這是一個增加附加值的機會,商界朋友圈的餐桌不是以號碼來命名的,而是企業名稱來命名,譬如美的桌、華為桌、雙劍桌、小米桌、格力桌、TCL桌、聯想桌和海爾桌等等。當餐廳名氣爆響之后,我們的餐桌命名可以出售給有想品牌傳播需求的企業,使我們的餐桌成為企業品牌傳播的最佳媒體,近距離接觸顧客。

 

環境策略:設計榮耀強——墻面上全部掛商業精英人士像;焦點:并為相片上的商界精英,配備個人簡介和貢獻。


作為餐廳,我們本來也會在墻面進行掛畫裝飾,但我的商界朋友圈餐廳墻面,卻有著其更為特殊的用途,在餐廳的墻面上,將懸掛中外商界名人畫像和簡介。在正常營業只會,我們還會根據商業貢獻,選舉商業人士進駐“榮耀墻”。


其次,對餐廳做出貢獻的譬如提供創意設計的網民,可以進入榮耀墻。我甚至想把榮耀墻,通過傳播,做成瑯琊榜式的商界傳播欄目,進駐的企業和個人必須要有特殊貢獻和業績,才可以,當然,未來也可以通過網友評選,獲準進入!

 

特殊提供:容納23-30人的小型會議室;亮點:平時是餐桌,會議時可自由拼桌而成。


當今的中國商業社會,各種論壇、峰會和小型研討會、微信見面會等活動如火如荼,但很可惜,我們始終沒有誕生一家專門為此類商務活動提供服務的機構,而我們的餐廳,將根據人數不同,提供不同規模的商務包廂,包廂里提供投影、音響、書寫板和無線麥等大小會議設施。專門租給微信群友見面、小型商業討論、班組集體辦公、小型培訓會和頭腦風暴會等活動。

 

商業英雄榜為優秀人才提供簡歷展示;亮點:成為企業物色人才最直接的媒介和方法。


這種構思,本身已經成為商業的一種需求,在信息不對稱的社會中,企業想要合適的優秀人才,優秀人才需要找到合適發展的企業機構,那么現在,商界朋友圈就有了這個平臺,我們的商業英雄榜,就是一個可以有償提供給企業和個人,在英雄榜一顯身手,譬如將自己的求職簡歷貼出來,企業的招聘信息也可以發出來,形成一個互動的信息交互平臺。這個不一定是墻面,也許只要有一個大的電子屏幕就可以完美展示這些商務信息。

 

商業講武堂:為就餐顧客提供一小時演講;亮點:就餐顧客接受最牛逼的免費商業知識。

 

餐廳顯要位置設立一個類似酒吧舞臺那樣的專區,但我們不是表演節目,而是為就餐的顧客,提供一小時商業演講,演講嘉賓可以是由餐廳預先邀約的商界名人,也可以是專職講師。一周的演講的內容大綱和演講人物,將會在餐廳官網上預先公布。演講的時間,可以安排在晚餐結束之后,類似于晚上的酒吧演唱。

 

簽名售書為商業精英提供簽名售書機會;亮點:專家、作者直接與讀者和粉絲見面會


在商業社會中,有不少專家和企業家會著書立說,那么,我們這里既然是商業餐廳,商業人士自己寫的書,自然會在這里進行首發式,作者可以在這里直接進行書籍、課程光碟的簽名銷售。除此之外,當今最先進的商業圖書,這里也是一個延伸的書店,消費者可以在這里買到最新的商業著作。

 

餐廳電視:餐廳壁掛電視可播放企業廣告;廣告由企業出資,餐廳安排播放。


這又是一個可以為餐廳提供利潤來源的新點子,我們的餐廳本身也要放置大屏幕電視機的,但我可不想僅僅播放一些影視娛樂節目,而是專門播放企業客戶的商業廣告片和品牌形象宣傳片,包括招聘宣傳片等,有時候甚至還可以播放商業人士的演講和培訓課程。

 

餐盤墊紙:全部銷售給企業客戶,刊登企業客戶品牌廣告,成為利潤點。


像肯德基和麥當勞餐廳的菜肴托盤,我們的餐廳里肯定要用,因為是套餐,我們的套餐托盤底部是有企業客戶的品牌形象廣告,如果需要墊紙,墊紙上也會有廣告,包括餐桌上的餐巾等。我要做到這個餐廳上的用具,淡化自己品牌痕跡,多側面全方位地提供給企業客戶做宣傳。

 

餐廳運營:飯時就餐,非飯時是咖啡茶;亮點:整合一個餐廳所有可以營運的時間和機會


大部分中餐廳只做中餐和晚餐兩個節點的營業,我們商界朋友圈,是一家中西餐融合餐廳,不能把這兩個餐點之外的時間給浪費了,所以,從上午9點開始到中午12點,下午14點到下午18點;晚上20:30分到凌晨2點,這三個時間段,全部當做咖啡時間和下午茶時間,這個策略被我稱之為“商界下午茶,咖啡論英雄”,給商務人士提供更多的商務洽談空間。

 

套餐外賣:餐廳接受外賣:套餐加飲品;亮點:互聯網餐廳的核心就是:快、極致、小而美


商界朋友圈是一家以套餐為核心的商務餐廳,因而它完全可以利用互聯網進行在線預訂,由本店進行統一配送,配送的范圍以5公里為輻射圈。在樣板店營業時,只能接受本地區的在線預訂。另外,即便是進店堂吃,為了快捷,也可以在線預訂,憑手機短信直接到餐廳提餐就餐。

 

員工技能:必須具備基本的商業知識;基本功:員工的服務技能和商業知識要讓顧客吃驚。


商務餐廳的特點就是擁有強大的商業特征,在餐廳中的人和物,必須是與商業有關聯的,所以我要求我們的每一個營業員都必須接受最初級的商務知識訓練,譬如最新潮的商業思想、理論、商界名人名企等,至少要做到顧客提問的3-6個問題,讓人感覺,商界朋友圈的營業員,全部都是商業中人。

 

餐廳官網:必須具備下單支付功能;作用:通過移動互聯網或手機客戶端下單支付 


這個網站非常重要!我初步的設想是,基礎是官網,提供基本的產品信息、下單支付功能和網友互動功能,但未來我想讓它與微信公眾平臺一樣,擁有大量粉絲和瀏覽量,將線下的店鋪運營,在線上進行重合,網站也可以出租廣告位置給企業客戶,包括人才信息和招聘信息等,與實體店進行同步。總之,對于這個網站,我有太多的未來發展構思。

 

核心策略:快、極致、獨特,難以被模仿;目標:成為中國最好的互聯網商業主題餐廳。


這種商務餐廳,因為其主體和互聯網特性,完全吻合中國商業人士的需求和興趣點,所以我的想法是一旦樣板店運營成功,立刻進行全國連鎖加盟擴張,因為在中國一旦發現有利可圖,模仿者就會蜂擁而至,像黃燜雞米飯一樣泛濫,如果我們把服務和菜肴做到極致化,使得對手難以模仿,這樣就能確保品牌不受影響。

 

餐廳功能:商務就餐、聚會、研討和培訓;目標:商務人士最完美的聚集地和最酷的商界朋友圈。


餐廳似乎已經不單單是餐廳了,而是具備了線下商務聚會、企業研討會、頭腦風暴會和培訓等功能了,這是一個新興的商務人士吃飯休閑學習和交流的平臺,真正的根據地,將來每個城市擁有這樣的店鋪,就會吸引一大批商業人士進店消費,這本身就是一種商業現象。

 

延伸功能:幫助創業者展銷產品;做法:產品在創新區展銷,商界朋友圈餐廳收取傭金。


在餐廳開辟一角,可以創建一個新產品展示區,這些新產品有些是研發者尋找企業生產,有些是生產企業尋找經銷商,也有些是尋找直接銷售對象。可能是創業者,需要配合走出第一步,餐廳可以提供部分幫助,這也是一個收取費用的展示區。

 

品牌操盤物色一個時尚女性,擔任商界朋友圈餐飲有限公司CEO,女性具有男性不具備的魅力,以此吸引在商業上的朋友。


互聯網餐廳品牌必須要有一個有血有肉且有一定號召力的人作為真實的操盤者,以他的人格魅力來影響餐廳品牌,這樣那些追隨品牌的消費者才能成為品牌的粉絲,也使得餐廳品牌更具有人格精神。我們需要一個有魅力的時尚女性,且又在商業朋友圈中有一定的人脈關系,我們把她塑造成餐廳品牌的偶像,絕對有益于餐廳品牌的推廣,因而,我決定物色一個女性,她的名字叫馬蕓,音同字不同,但絕對有新聞亮點。

 

商務餐廳的擴張策略


這家全新概念的商務餐廳,我的計劃是在全國每一個城市開設一家,全國有300個左右有建制的城市,300家餐廳也足夠全國各地的商務人員找到他們自己的根據地了,這樣就形成了商務餐廳的連鎖加盟擴張策略。

 

計劃先在深圳開設總店,也就是全國第一家商務朋友圈餐廳,先將這家餐廳做得火爆了,全國皆知了之后再擇時向全國其他城市擴張,也就是說第一波的擴張策略必然是北上廣,第二波的擴張才開始滲透向各省會城市,第三波全面性地向地級城市開拔,在未來,還有可能進入縣級城市,總之,一個城市只開一家的策略不變,無論是北京還是上海,再大的城市,我們也只開一家餐廳。

 

因為這不單單是餐廳這么簡單,這還是一家商務人員聚會的俱樂部,一家以商業信息為核心的商業中轉站,一個商業人士獲取物質和精神食糧的智慧場所,一個高級人才和優秀企業的聚集地,一個走近商業領袖,聆聽商業智慧的高端學府,商界朋友圈,勢必成為2016年中國商業的一大奇特風景。

 

拓展準備:先在深圳建立根據地;重點:先在深圳做出影響,大鬧互聯網。


商界朋友圈,是深圳第一家互聯網餐廳,也是世界第一家定位于商業主題的互聯網餐廳連鎖品牌,它在深圳的誕生絕對具有劃時代的歷史意義,因為深圳是一個定位于創新的城市,而我們的“商界朋友圈”就是餐飲業的創新之舉,完全吻合深圳城市的定位,所以,我們要先把深圳店做成樣板,并做出巨大影響來。

 

拓展方式:廣告拓展——通過在各種餐飲招商平臺發布招商信息;


連鎖餐飲品牌的招商相對比較直接,我們可以尋找幾個專業的招商平臺進行合作,投放flash橫幅廣告,也可以投放新聞專題性軟文廣告,或者投放航空雜志、高鐵雜志的招商圖文廣告;當然我們也可以運用第三方招商平臺,外包我們的連鎖加盟招商項目。招商主題為“加盟商界朋友圈,躋身成功者之列——全球第一家商業主題O2O西餐廳全國招商獨家商業資源和移動互聯平臺,助你快速開店致富。相信只要我們的餐廳概念一經對外傳播,就會立刻吸引全國各地的加盟商。

 

餐廳自媒體:餐廳官網和微信以及品牌人格偶像的微博,進行傳播。


我們的餐廳本身就是一個媒體,我們的餐廳招牌、餐廳菜譜、餐廳網站、品牌微信和品牌偶像個人的微博微信,都是非常直接的優秀傳播媒體,在餐廳本身的社會效應影響下,愿意招商加盟的客戶只會多不會少。加上我們內部專業的加盟招商部門,會有針對性的對外發布信息。

 

樣板店影響:重點包裝深圳首家樣板餐廳,將品牌人格偶像的力量配合傳播。


對于這么一家充滿太多新概念的全國首家互聯網商務餐廳,第一家店的開業,絕對是一個引爆全國的導火線,無論是直接自營也好,還是互聯網眾籌也罷,都是一個天大的新聞,如果我們把握好信息傳播的節奏,將餐廳的商務概念做深做透,商界朋友圈這個新餐廳,絕對是一個博取全網眼球的絕佳爆點。

 

對于全國擴張來說,我個人的計劃是在第一家店開業獲得成功之后,借用樣板店成功的影響力,快速進行全國招商,這等于在全國每一個城市,都為我們的商務人員開設了一個根據地,方便當地的商務人員有一個聚會的地方。同時在全國各地奔波的商務人士,也能在出差地找到餐廳,如同自己的家園一樣親近。

 

商務餐廳的引爆策略

 

1傳播策略:以事件營銷為主,網絡廣告為輔。這也是我沈坤擅長的領域。


商界朋友圈,是一個商業主題的互聯網餐廳,它本身就凝聚著無數的新聞性和事件性,所以,我要充分運用事件本身引發的話題,來展開餐廳品牌的傳播,而且,我要把傳播的陣地全部擺放在互聯網上,讓互聯網為我們進行病毒式的傳播,這是我沈坤的性格也是策劃風格,因為我不喜歡運用笨重的硬廣告開路,尤其是對于一家互聯網運作的商務概念餐廳,更不可以運用傳統的手法進行傳播。

 

2新聞策略:以馬蕓個人的形象和新聞理論來帶動餐廳品牌;主題:創建商界朋友圈的牛人——馬蕓傳奇


馬蕓不是馬云,馬云是丑陋的男人,而馬蕓絕對是一個驚世駭俗的美女。她是第一家商界朋友圈的創始人,我們的品牌人格偶像,我需要這么一個美女來統領我們的商界朋友圈,商界朋友圈也因為她的存在而更添魅力。她是一個普通的事業女性,她接受過MBA總裁班的訓練,擁有一定的商界人脈圈,我的使命是將其塑造成餐飲界的馬云,一個商業明星。

 

3事件策略:舉辦“中國餐飲創新論壇”;亮點:將品牌傳播與渠道招商整合為一。


商界朋友圈互聯網商業主題餐廳的創新,必然將成為整個餐飲行業的創新話題,這個時候,我可以大借這個東風,干脆以商界朋友圈的名義舉辦一個中國餐飲創新論壇,邀請餐飲協會領導、商界名人、食品主管行業領導及新聞界媒體和準備加盟我們的潛在客戶,一次性全國擴張,也就是通過這么一個全國性的會議活動,一次性將全國各個城市的商界朋友圈完美布局。

 

4網絡互動:舉辦“最牛朋友圈”評選活動;亮點:與微信結合,讓全國網民參與互動。


這是我構思的一個讓網友參與互動的事件活動,主要的目的就是要讓玩微信的人都知道,中國有這么一家以“朋友圈”為命名的全新商務餐廳,同時也對微信朋友圈來一個促進推廣作用。而最牛朋友圈的評選,也會促使很多人可以出名。評選范圍——朋友圈:最牛的照片、最牛的文章、最牛的朋友、最牛的事件等。參與的人越多越好!由商屆朋友圈提供獎金,獲得一等獎的,獎勵價值1萬元的商界朋友圈vip會員卡;二等獎獎勵價值5000元的VIP會員卡;三等獎獎勵價值2000元的VIP會員卡一張;所有獲獎人員,可以獲準進駐商界朋友圈的商界瑯琊榜,免費展示一個月。

 

5商界互動:一月一次“煮酒論英雄”活動;亮點:商界朋友圈主辦,幸運網友和特邀嘉賓。


這個活動本身也是整個商界朋友圈品牌的一個長期的推廣活動,也是餐廳吸引更多商務人士進店消費體驗的招數。這個活動的做法是,每一個月的28號,是“商界朋友圈煮酒論英雄”的活動日,在這一天,我們會邀請一老一少、一男一女企業家,在餐桌上直接進行對話,評點中國商界的各路英雄好漢,每次活動點評一個。這個活動會吸引更多商務人士參加,因為我們會考慮在28日這一天,進行預選報名,控制好一定的人數,否則會比較亂。

 

6促銷活動:關注“商界朋友圈”大優惠!要點:關注“商界朋友圈”微信公眾平臺有獎。


這是一個針對商界朋友圈餐廳的吸粉形動,我的愿望是通過這樣一種親民活動,擴大商界朋友圈的品牌影響力,所以,凡是關注“商界朋友圈”微信公眾平臺的粉絲,將獲得餐廳贈送的某套商務套餐的半價優惠券,同時也可以獲準邀請參加每月28日“煮酒論英雄”的抽獎活動。

 

7促銷獎勵:憑身份證和個人名片一律優惠;要點:不同職務的名片享受的折扣也不同。


商界朋友圈將對任何企業總監以上的商務人士提供大優惠,只要您出示個人身份證相吻合的總監名片,就可以相守半價優惠的套餐,同時可以免費參加晚上舉辦的一小時商業演講會。并進入商界朋友圈好友微信通訊錄。全國任何商界朋友圈餐廳都能相守此等待遇。名片以此為“董事長、ceo\總經理、副總經理、總監、部門經理等”。

 

8微視策略:以“朋友圈”怪事為核心主題;要點:以幽默為核心的微電影,推出“商界朋友圈”。


利用網絡視頻進行傳播是我沈坤一直比較喜歡的手段,因為大家對文字閱讀的忍耐力有限,但對于一個簡短而充滿幽默情懷的視頻短片,則大部分會認真看完,看完不算,大部分還會主動進行轉發傳播。所以,我計劃結合商界朋友圈的核心定位,創意拍攝一部具有幽默笑點的視頻短片,投放到互聯網,在各大影視網站和微信朋友圈,然后促使其自身進行傳播。

 

9媒體招商:招“餐桌媒體展示”企業;焦點:企業品牌名稱和LOGO在餐桌展示。


餐廳上百張餐桌和餐盤,是商界朋友圈餐廳的一個小眾媒體,我準備采取公開招商的手段,吸引各類企業買斷投放廣告,未來我們的餐桌不再是用數字編號,而是以投放廣告的企業品牌名稱為準,餐桌和餐盤上可以發布企業平品牌和產品的廣告,廣告每三個月換一次,也就是說投放周期為三個月。企業可以按照投放效果來確定投放時間,這同樣也包括餐廳墻面上的電視屏幕需要投放的影視廣告片,這對商界朋友圈來說,是除餐飲收入以外的一個重要收入來源。

 

10品牌陣地:編輯“商界朋友圈”刊物;焦點:紙質版和電子版同步發行。


《商界朋友圈》雜志,將成為餐廳最好的品牌傳播陣地,每月一期,專門編輯商界奇聞異事和在餐廳發生的商業事件,同時每期看法創新菜譜和餐廳服務的新內容,同時也將發布促銷活動和品味二維碼等。商界朋友圈雜志發行辦法:1是大規模贈送給企業,2是贈送給前來就餐的顧客;3獲取正規刊號后進行公開發行,這也可以成為一個企業發布廣告的最佳商業媒體。

 

11廣告策略:以“CBD電梯”候車廳為主,集中向商務人員傳播信息,焦點:以系列主題廣告,清晰闡釋餐廳理念。


商界朋友圈——全球第一家商業主題互聯網餐廳,以獨特的商業人脈、智慧氛圍和精配的高級商務菜品,專門服務中外商務人士。餐廳共有10大類30套專為商務人士提供的精配大餐,并設有小型會議室、頭腦風暴室、演講臺、小組工作室和投影儀、音響等設備,適合微信群友聚會、企業戰略研討和難題公關等。歡迎光臨并預定!


12軟文廣告:以品牌人格偶像馬蕓為核心,展開一系列吸引人眼球的互聯網軟文行動。


馬蕓也許是我虛構的一個人物,也可以是一個真實的操盤手,所以這個人身上凝聚著品牌太多的信息量和新聞性,我必須要用足她。我計劃圍繞著她的影響力撰寫至少10篇以上的軟性文章,或新聞軟文或故事軟文,或者是故意將馬蕓與馬云進行混淆,吸引社會的眼球。這些軟文將會通過公關公司的力量,傳播到各種門戶網站和微博微信等社會化媒體。

 

策劃后記:商界朋友圈不僅僅是餐廳


這是我沈坤對自身創新能力的一種挑戰。因為在此以前,我已經策劃了高雅藝術餐廳——維也納公爵和互聯網愛情主題餐廳——萌萌的誘惑。餐飲行業除了藝術和愛情突破,還可以營造什么新概念呢?還可以挖掘什么新聞亮點呢?


我始終在想,一個餐廳,少一點每天幾十人,大一點幾百人甚至每天幾千人光顧,那么,我們這個餐廳除了提供餐飲服務之外,還可以做什么?不是說有流量什么都可以做嗎?那么餐廳每天川流不息的客流量,還能為我們帶來什么價值呢?這就是我對中國餐飲業的一個思考,也是一個極大的貢獻。


將餐廳當做一個媒體來做,跟我以前將企業的產品當做一個媒體來做的思考理念是一致的,將產品當做媒體是我在10多年前就已經提出了,可惜沒有多少企業聽進去,更沒有多少企業為此而改變。而餐廳遠比產品本身更有媒體的潛力,即便我沈坤現在不這么做,以后總有人會這么思考的。


我在前段時間購買了一瓶自己比較喜歡的景田礦泉水,我發現景田礦泉水的圓形長身瓶子,大部分是透明的,只有一小塊是瓶標,上面是景田品牌的產品信息,當時我就思考了,如果景田將礦泉水瓶子大部分空白的位置,給別的企業投放一個產品廣告會怎么樣?譬如在景田礦泉水上出現小米手機的廣告。


這是一個創新的小點子,但會給我們的社會帶來兩個明顯的效果,一是買景田礦泉水的顧客會是一個驚喜,怎么會有小米的廣告呢?有趣!其次,這個礦泉水上的廣告,凡是購買光泉水的人,每個人都會認真看完廣告,所以廣告的傳播到達率絕對是100%。更重要的是,對景田品牌來說,除了有一個收益來源之外,也會因為這樣的舉動而成為品牌的一個爭議性舉動,也會對景田品牌帶來一定的好感和創新印象。


而對商務概念餐廳,也是我一直進行互聯網研究和橫向思維創新研究的產物,對于一個喜歡與眾不同,喜歡創新的營銷策劃人來說,餐廳的策劃,是一個最基本的要求,我相信,如果我繼續策劃一個餐廳,我還會創造出高雅藝術餐廳和愛情主題餐廳以外的新概念,如同16年前,我第一次策劃老槍酒樓一樣。

 

備注:本案例中的核心策略均已報備知識產權中心保護,切勿隨意模仿!


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