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為大米企業支招:九連環精準營銷策略,讓大米成時尚爆品

發布時間:2018-11-17 22:54:53 瀏覽次數:721



 

隨著生活水平的提高和消費主權的覺醒,對大米這類產品的消費也逐漸在改變,由過去統一的糧油店購買,到現在的超市和便利店購買;由以往的“儲藏式”購買,到現在的按需購買;同時消費意識也在改變,過去對大米的要求是“溫飽”,現在卻有了對其“營養”價值和“品牌”的追求。

 

但反之,大米的經營者卻依然沒有改變過來,他們依然像一個又一個傳統的供應商,向商家提供著他們生產或經營的“糧食”。這些大米企業只懂得告訴消費者大米產自哪里,大米質量如何如何好,然后就什么都不會說了,更不會塑造大米品牌。

 

在我最近十年對大米市場的了解,如果要說大米品牌,能讓我留下“品牌印象”的,只有一個叫“孟乍隆”的泰國大米,因為有幾年,這個品牌一直在深圳的各大公交線投放廣告,而且廣告中的人物形象是一個胸部非常豐滿的女士。之所以我說印象深刻,是因為我開始以為“孟乍隆”是一個豐胸產品,它是第一個進入我大腦的大米品牌,只是我不知道它在訴求什么。

 

今年因為我的一篇大米文章的影響而接觸了十多家大米企業,但接觸中才發現,都是實力非常小的家族式小作坊,經營意識非常傳統,大腦里除了招商拓展市場外,根本不懂的如何塑造品牌。及至放眼全國大米市場,發現直到今天依然沒有誕生一個能支持溢價的大米品牌。小企業沒有能力,難道那些大的米業也都沒有這樣的野心?

 

因為市場需求已經顯現,消費者對大米有多樣性的需求,譬如,人群細分,不同的人群對大米有不同的需求,青年人追求的是產品外表的酷和購買的便利性;女性追求的是物美價廉;而成功人士則更喜歡高品質高價值的大米產品。我在上篇文章中已經說過,大米市場的品牌塑造機會太多,而且成功率百分百,只要你敢行動。那么如何塑造第一個成功的大米品牌呢?

 

一、精準鎖定人群——按照大米消費習性,傳統的人群區分為:青年人群、中年男性和女性人群。為什么要區分并鎖定人群呢?因為很多人不愿意與其它人購買相同品牌的產品,如青年人喜歡標榜性格,而那些已經事業有成經濟富裕的人群,他們希望有一種高品質的大米品牌成為自己的專屬特享,從而與普通人群區別開來。

 

不要以為大米可以賣給所有人就覺得不需要細分了,更不要以為細分之后市場就變小了,恰恰相反,原來你的營銷是沒有精確目標的散彈槍,所以市場再大也未必能吸引到人。而現在細分之后精確了,你有能力將鎖定的人群全部捕獲,這個市場,你一個品牌足夠你每天饕餮大餐的了!

 

二、原創族群品牌——現有市場上的大米品牌名稱,百分百都不是為核心消費群原創的,他們都是企業自己一廂情愿臆想出來的。什么“天下糧倉”、“北大荒”、“五豐”、“國寶橋米”、“金健”、“葵花陽光”、“蘇墾”、“萬年貢”、“查干湖”等,包括原來做油,現在也在做大米的“金龍魚”和“福臨門”等,全部都是自我導向的傳統品牌。

 

這種跟消費者毫無關系,也無法與消費者建立情感紐帶的品牌名稱,要想有產品銷量就只有一個辦法,那就是大投廣告,否則,沒有消費者會屌你!只有能夠觸動消費者心靈,并讓他們產生強大共鳴的族群品牌,或者能夠彰顯他們群體性格的性格品牌,才能將上述這些老土品牌輕松打敗。

 

三、大米產品定位——我最近查看了全部小包裝大米產品,竟然沒有發現一個有清晰的產品定位的,包裝上找不到,公司的官網上也沒有,說明這些企業根本沒有為自己的產品做出清晰的定位概念。你的大米產品沒有定位,那你憑什么吸引消費者購買你?要知道產品定位的作用就在于“讓大米產品與消費者產生關系,并令消費者認為這個產品對自己非常重要,非買不可”。

 

什么樣的定位概念能達到這樣的效果?要思考,當消費者將大米看成其它什么更重要的事物的時候,這種重大關系產生了,而消費者自己一般不會這么做,除非企業幫消費者設計這么一個與大米相類比,卻又能襯托大米的重要性事物,這個定位才能產生強大的作用。

 

譬如,一瓶能給消費者減去生活壓力的礦泉水,它就定位為“靈魂鎮靜劑”,因為你喝了以后,靈魂就會立刻安靜下來了,而靈魂安靜了,一切壓力煩惱也就消失了。為大米產品尋找一個能引發消費者非買不可的重要事物來類比,這個產品定位就有了無窮的價值。

 

四、大米質量區隔——這個策略非常重要,在中國只有我沈坤一個人在堅持探索,但它非常有效。當一個全新的大米品牌誕生時,消費者總會打量你的產品,到底與眾不同在哪里?這個時候,你就要為自己的產品設計一道防火墻,也就是產品的質量區隔。

 

區隔,顧名思義就是創造一個自己的產品與其它產品完全不同的概念和工藝標準。譬如,“新麥醇”的啤酒,能讓人感知這個用當年新麥釀造的啤酒味道可能真的會很新鮮;擁有“防電墻”的電熱水器,應該比那些沒有防電墻的電熱水器更具有安全感。

 

大米的質量區隔怎么做?可以從種子、泥土、水分、陽光、地勢、溫度和人工精細化撫育,以及后期的加工儲藏等尋找獨特之處,加以提煉然后成就一個獨特的感念,并將其設計成類似于認證標志一樣的圖形,這個概念的價值就此形成。區隔概念有些是可以注冊成商標保護,如果文字無法注冊,就注冊圖形保護,沒有人傻到連圖形也一起模仿山寨,那樣等于撞到你的IP槍口上。

 

五、大米品牌定位——品牌定位于產品定位不同,產品定位是讓消費者對產品引發高度關注而產生購買行為,而品牌定位則是提升消費者的人格地位和讓消費者的靈魂有歸屬感,這就促使消費者更加信任品牌,信任自己的消費行為,從而產生重復消費,并影響身邊的人加入到品牌的組織中來。

 

千萬不要玩行業第一、領軍者、創導者、領先者等這類老土的定位了,因為這些定位都跟消費者沒關系,也根本提升不了消費者的人格地位,更不能成為消費者的組織。要從消費者的精神需求去尋找定位。譬如,我就把一個專供電腦工作者的茶葉品牌鍵客,定位為“幕后英雄”以此提高以程序員為核心的電腦工作者的人格地位,因為他們都是受人敬仰的英雄。

 

六、大米產品包裝——具備了上述基本策略,你就可以為你的大米產品進行包裝設計了。沒有這些核心的策略,你讓最高級的設計大師,也設計不出有策略性的包裝。現在你清楚了,你的大米產品賣給誰的?他們喜歡什么樣的包裝外觀、色彩、圖形、文案和字體?

 

包裝的規格也一樣,根據不同的人群而改變。如果是青年人群,就不要做10斤20斤以上的大包裝,而是像方便面一樣,以一個人的當餐飯量為規格,如250克包裝、500克包裝、750克包裝或200克包裝。包裝小容易產生美感,同時促進消費者多頻次消費。

 

七、大米產品價格——大米產品的價格宜高不宜低,因為你的品牌和產品已經完全具有靈性的性格品牌了,消費者不會介意你的價格,只會介意你做得夠不夠酷夠不夠型。如果你真的能把一個大米品牌做出強大的個性來,并能因此而在整個行業,乃至社會產生影響來,那么,你的價格即便比普通大米高出一倍,即便你不是無常大米,你同樣會被人追捧。

 

八、大米渠道策略——如果你按照上面的產品包裝,譬如青年人群或者時尚女性人群喜歡的包裝外觀,那么,你的大米產品就不要再進入大超市或者傳統的糧油系統了,而應該別出心裁,把眼光瞄準正在日益興起的24小時便利店,這些便利店遍布住宅區,即方便購買,又襯托產品的時尚感,說不定,消費者購買其它產品時看到你的產品,就會忍不住順手購買,哪怕他暫時不需要。

 

便利店渠道的招商不難,你可以自己先做一個樣板市場,也就是自己向這些終端直供,做的有點規模了,也悟出了一些終端管理門道了,然后開始向全國招商,每一個城市只招一個經銷商,讓他負責當地城市的鋪貨服務工作。而你有了些貨款收入,就開始謀劃著如何將品牌在全國引爆了。

 

九、大米市場引爆——如果你做足了我上面所介紹的全部策略,你就已經具備了強大的品牌自我引爆功能——品牌具有了行業的爭議性和消費市場的追捧性,也許你還沒怎么推廣引爆,就有很多好事的自媒體開始拿你的品牌做文章了,畢竟當今中國還沒有如此性格、有趣又特懂消費者的大米品牌,通俗一點說,你成了大米行業的“江小白”。

 

當然,你還是要進行一些策略動作的,基本上以自己的自媒體為陣地,以全國的互聯網為媒介,開始你的第一戰役即輿論戰。輿論的焦點為,你是中國第一個率先將“糧食”當作“時尚快消品”營銷的大米品牌。你可以“噴”——大型米企的不作為,也可以“呼”——消費者起來捍衛自己的主權:大米不是用來吃飽,而是用來吃好,更是用來彰顯性格的。

 

如果你準備好了催人淚下的品牌故事,足以引發行業地震的全方位多角度力量型軟文,和令行業和對手特別敏感的事件營銷策略,以及令大米鮮活起來的勵志短視頻,這些東西與你的產品和品牌一起聯動,花不了多少錢,但你的品牌已經成為行業新生的叛逆者,并順勢成為輿論中心,知名度瞬間暴漲,全國終端的動銷也水漲船高……

 

當然,我這些都是紙上談兵,而且對營銷理解不夠,又缺乏創新能力的人,很難理解我文章中所說的九大策略,或者即便了解也未必能做出恰到好處的策略來,但無論如何,我要把如何打造一個成功的大米品牌的想法告訴大家,便于大家自己去感悟,自己去實踐。記住:營銷就是針對未來市場的謀略,誰也不知道未來市場會怎么樣?但只要投入成本低,就應該去嘗試創新的營銷,否則,機會永遠不是你的。

 

                         2018年11月12日

 

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