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沈坤:營銷策劃究竟涉及哪些內容?

發布時間:2019-01-19 17:37:32 瀏覽次數:653



 

對于品牌營銷策劃,不同的人有不同的理解。雖然我在這個行業已經混了二十多年,但從未公開闡述過營銷策劃的具體內容和操作步驟。作為一個自詡有創新精神的品牌營銷策劃專家,這難免有點遺憾,所以,今天我想給大家一個完整的介紹,以讓更多人了解營銷策劃的具體內容。

 

什么叫品牌營銷策劃?品牌營銷策劃就是針對核心市場(目標消費群)的性格、消費能力和價值取向等特征,以盡一切力量取悅消費者為核心,進行產品、品牌、渠道和市場引爆等全方位的策略設計。這里所提供的內容,是在市場調研后的策略設計部分。

 

一、產品策略設計:

 

1、目標人群選擇:就是自己的產品核心消費者是誰?這是一個非常重要的問題,大部分對此非常模糊。但作為一個注重精準營銷的策劃人,我對此特別重視,沒有精準的消費對象,就難以做出有影響力的營銷策劃案,因為,下面的全部策略,都是圍繞著核心目標而展開的。目標人群就是產品的服務對象,能滿足企業發展的核心市場。

 

2、產品品類創新:就是通過改變產品名字,促使產品概念呈現全新內容,并符合目標人群,從而使企業成為某個品類的開創者。譬如牡丹籽油,這是傳統通用名稱,后來我將它與其它食用油配比使用,從而改名為“高級營養均衡配比油”,簡稱“高配油”,企業也成為高配油的開創者。

 

3、產品質量區隔:通過對產品原料、工藝、地域和環境等挖掘,創造一個獨立的,能讓人感知到產品質量高于其它產品的區隔性概念。如啤酒產品普遍都在“冰爽”、“超爽”和“激情”等訴求里混,我卻從啤酒原料中找到靈感,為一家啤酒企業創造了“新麥醇”啤酒,新麥醇,立刻讓人感知到該啤酒的新鮮質量與眾不同。

 

4、產品定位設計:新產品進入市場,消費者普遍陌生,并不知道與自己有啥關系。產品定位,就是運用一個消費者通俗的事物來類比新產品,從而引發消費者關注,并產生消費關系。如一款青年性格啤酒,定位為“青春身份證”,立刻讓人感知這個啤酒是為青年定制的,從而與自己的身份產生對應而產生消費沖動。

 

5、產品形象設計:當新的產品策略形成,就要對產品的外在形象有一個策略性設計,以指導平面設計師,對產品進行針對性設計,這包括,包裝文案設計,色彩要求,乃至印刷紙質要求等,因為設計師總是習慣憑借自己的經驗做設計,缺乏策略性是設計師常見的弊端。策劃人就要為設計師提供策略指導。

 

6、產品組合策略:產品組合,就是產品的排兵布陣,這其中會有“尖刀產品”,這是用于奮勇沖殺市場的品牌;“利潤產品”是企業專門依賴收入來源的;“誘餌產品”是吸引競爭對手的競爭性產品,“創新產品”是企業領先于行業的概念性產品。不同產品就會有不同的價格,以應對不同的消費人群。

 

二、品牌策略設計:

 

1、品牌名稱創意:必須圍繞著核心的消費群體,為他們原創一個能體現消費族群和性格特征的品牌名稱,不能再取類似于農夫山泉、紅牛、康師傅、香飄飄和王老吉等與消費毫無關系的傳統名稱。譬如青年性格啤酒品牌“頑派”,北方性格烈酒品牌“悍族”等。族群和性格特別彰顯,既能給消費者帶來品牌的組織歸屬感,也容易引發核心消費群的共鳴。

 

2、品牌定位設計:品牌定位要杜絕傳統的“領導者”、“銷量第一”、和“開創者”等不能提升消費者人格的概念。真正有力量的品牌定位,應該能快速提升消費者的人格地位。如魅姐高配油定位為“生活主角”。鍵客睿茶定位為“幕后英雄”等。

 

3、品牌價值主張:這是品牌代表消費者向社會喊出的價值觀,也是消費者消費產品的品牌信條,譬如,餐飲品牌:“好吃,是硬道理”;夜場品牌:“活著就是要開心”;頑派青年啤酒:“本品只銷售給18-28歲的青年,拒絕小屁孩和老男人”。品牌價值觀,會令品牌充滿性格,因為這是核心消費者的品牌消費信條。

 

4、品牌廣告語設計:這是與消費者進行精神溝通簡練語言,貫徹于整個傳播中。譬如一款醋飲料“吃醋,是因為愛”;一款女性保健品品牌“讓女人更女人”等。廣告語切忌用“生活”和“人生”等空洞虛難以感知的詞語。

 

5、品牌形象設計:為品牌設計一個與消費人群年齡和性格相仿的人物形象,并將人物性格與品牌性格完美融合,從而使品牌具有了人格靈性。也可以用企業創始人或明星代言。如董明珠代言的格力空調,雷軍代言的小米品牌等。

 

三、渠道策略設計容:

 

1、商業模式創新:在思考渠道策略的時候,還可以根據企業實際和市場環境,以及行業未來發展的可能性探索,為企業創新設計基于行業領先,又能引領未來的全新商業模式,促進企業戰略升級。

 

2、渠道模式設計:策劃人根據市場環境和企業實際,幫助企業的產品設計符合發展的銷售渠道,包括渠道層級、銷售終端形態等;在特定行業和特定市場,我甚至要通過創新手法,幫助企業創造新的渠道模式和銷售終端的增加等。

 

3、經銷政策設計:就是加盟的經銷商的責權利以及年度銷售任務的考核等;

 

4、經銷商拓展方式:企業的經銷商從哪里來?用什么方法找到經銷商?憑什么讓經銷商掏錢合作?都需要在方案里寫明;

 

5、招商引爆策略:即招商信息的發布及行業影響力的引爆。這需要創意策劃,足以引發行業地震,吸引行業經銷商重大關注的事件營銷策略,包括大批量的煽動性招商軟文。

 

6、招商文案策略:招商工作是一項系統工程,需要很多策略性文案,如招商手冊文案、招商詳情頁文案、招商廣告文案、招商話術文案、招商軟文、招商會微博微信文案、招商H5文案和QQ\微信推送的感性招商文案等;

 

7、其它招商策略:如招商目標,即找多少經銷商?回收多少貨款?包括招商信息在哪里發布?招商會規模以及招商投入預算等;

 

8、渠道招商執行:幫助客戶完成招商任務,整合自身的客戶資源以及通過第三方找到潛在的經銷商,并將經銷商引到企業客戶面前,協助洽談合作等。以幫助企業客戶收回貨款。

 

四、市場引爆策略設計:

 

1、傳播訴求設計——為企業品牌創意設計能夠快速影響消費者的核心訴求。傳播核心訴求切忌停留于產品質量、功能功效和產地等物質層,而應該直接瞄準消費者靈魂,用精神需求震撼消費者;

 

2、新聞公關策略——就是以新聞形式,讓品牌一夜之間在全國家喻戶曉,這個需要策劃出具有強大的新聞性策略,因為社會不會信任廣告,但絕對會信任來自新聞媒體的新聞稿件。

 

3、事件營銷策略——將品牌引爆納入到足以引發社會輿論的事件營銷中,最好能引發社會兩派展開激烈爭辯的輿論沖突,通過社會的力量,讓品牌一夜爆紅;

 

4、品牌廣告策略——平面、網絡和影視廣告的創意設計;

 

5、地面促銷策略——產品上市之初,如何配合高空傳播吸引來的流量產生消費行為的臨時性創意活動;

 

6、全網策略設計——通過互聯網特性,專門設計符合網民參與和瀏覽的策略性傳播內容,如視頻、自媒體和互動性活動等。

 

以上策略設計都不包含平面設計,因為我沈坤做策劃,只向客戶提供最精準的營銷策略,平面設計由企業自己尋找設計公司,雙劍也可以推薦合適的設計公司,但雙劍會提供策略指導。

 

營銷策劃是一項涉及數學、文學、心理學、美學、營銷學、社會學、思維學、軍事和博弈學等多種學科的綜合謀略型工程,不是擁有營銷專業就能做好營銷策劃,也不是看幾本營銷書,聽幾堂營銷課就能做營銷策劃的。其實完全具備這種素質的營銷策劃人,中國其實并不多,大多數是濫竽充數。

 

尤其是當下,策劃公司提供的每一個策略,都必須具有強大的自帶流量效應,網絡和線下只是不同的手法,其早已經納入整個營銷策劃體系中。在營銷策劃中,早已經沒有線上線下之分,只有消費者在哪里,策略就做到哪里!

 

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