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雙劍客戶

    酷界魔飲:原創學生群品牌

    發布時間:2019-06-10 16:07:48 瀏覽次數:293



     

    2018年下半年,我在完成云南唐人生物科技有限公司的一款速溶茶的營銷策劃案,也就是精準鎖定電腦工作者人群的“鍵客睿茶”后,該公司領導層,又讓我再策劃一個茶飲料產品。本身就是合作中的客戶,又是茶葉延伸產品,所以我欣然應允了。

     

        這是一種什么產品呢?我通過深入了解才發現,這是一種與農夫山泉一樣的山泉水,但在瓶蓋子里,裝有原茶萃取的茶粉,喝前只要搖一搖,山泉水立刻就變成了茶飲料,挺時尚又挺好玩的!

     

       這其實就是一種冷泡茶,也是與康師傅統一的綠茶冰紅茶一樣的茶飲料,不同的是后者是企業泡好的,我們是帶有自助現泡性質。這樣的產品該怎么策劃呢?首先要確定的是,它到底是賣飲用水?還是賣茶飲?

     

       當時,我正在緊張地策劃一個高端礦泉水品牌,加上其它幾個執行中的策劃案,非常忙。但我還是抽時間,一個人用橫向思維進行創意突破。多年的橫向思維探索和鍛煉,使我可以一個人獨立完成一個營銷策劃方案的全部工作。下面,我把整個策劃思路公布給大家。

     

       一、目標人群鎖定:品牌營銷開始的第一步

     

        我做營銷與眾不同的地方,就在必須先精確鎖定好核心消費群體,了解他們的精神需求之后,才會進入正式的策略設計。沒有目標就亂開炮,那是在浪費炮彈。我沈坤不做這樣的傻事。

     

        這樣一款既是飲用水,又能當茶飲的產品,到底該賣給誰呢?我想來想去,決定選擇比較感性又容易被營銷的泛青年人群。什么叫泛青年人群?就是以學生為核心主力,稍帶進入社會的部分90后青年。

     

       選擇這個人群的理由,除了感性和容易被營銷之外,他們又是飲料的主力消費群,無論是可口百事的可樂,還是統一康師傅或農夫山泉娃哈哈的茶飲,其產品的核心消費力量,均來自于這個強大的消費群體。既然如此,那我為何不選他們呢?

     

       二、挖掘目標痛點:深入到消費者的靈魂

     

       以中學生為核心,下延小學生,上及大學生和部分社會青年,這些人群的精神需求是什么?這是我們在策略設計前必須要洞察的。根據我們的調查分析,這批人群稍微與進入社會的青年人群在精神需求上有明顯的不同點。

     

       學生群體自以為學到了不少知識,有些甚至比自己的父母要懂得多,他們就有了想證明自己價值的欲望,俗話說就是存在感!他們思想叛逆,行為另類,就是想證明自己的存在價值!

     

       而青年人群稍微不同,他們竭力想證明自己已經成年,但在父母眼里,他們仍然孩子;在單位,他們是小白和菜鳥,但他們自己覺得自己有能力可以勝任更高薪酬的工作。所以他們急于證明自己,這就是他們的矛盾也是他們的核心需求!

     

       三、產品品類創新:為目標人群定制原創

     

       企業原來的產品名稱有兩種叫法:“瓶蓋茶”、“現泡茶”,我覺得這種叫法太傳統,感覺上都很low,所以我不打算采用,而是想創造鍵客睿茶一樣,能否為青年學生人群原創一個更適合他們性格的新品類名稱呢?

     

       首先,我研究了產品,覺得產品比較新穎:把茶粉隱藏在瓶蓋里,直接飲用就是礦泉水,而搖一搖瓶身,三秒就能變成茶飲!這是不是有點魔術的感覺?對,特別有魔性。

     

       再看看我們的消費者,他們一直在追求酷的東西和行為。他們愛看魔幻小說,愛玩魔幻游戲。對他們這群人,本身就讓他們的父母、老師和社會人群看不懂,因為他們自己就是魔幻的一代!

     

       對,這個產品就叫“魔飲”,也就是魔幻飲料。魔飲這兩個字充滿性格力量,與青年學生這個叛逆不安分的人群非常吻合。而且,市場上還沒有被飲料企業用過,這是一個全新的品類,唐人生物原創的。

     

        四、產品定位創新:產品與目標人群的關系

     

        雖然我為現泡茶創造了一個魔飲的新品類概念,但不足以就能憑此影響到消費者。我需要幫助這個品類,找到一個消費者熟知的通俗事物來類比它,使得消費者感覺,這個產品有溫度,有情感,與自己有某種特殊的關系,非買不可。

     

       什么樣的事物,與魔飲產品的內在品性相吻合呢?有一整天,我都在思考這個問題,這種以“事物類比”來定義一個產品,并關聯消費者的做法,我稱之為“產品定位”,但這個說法遭到了定位專家們的反對,理由是里斯和特勞特的《定位》理論中,并沒有“產品定位”一說。那我沈坤就自己創造一個吧!

     

       我家小區對面,就是一個外國語學院,我經常去學校的體育場跑道上散步,也觀看過學生的足球和籃球運動,他們年輕的身影一直在我腦海里浮現。經過對青年學生群體的反復思考,最終我找到了“青春小伙伴”的定位概念。

     

       無論是學生還是青年,他們都屬于青春期。在若干年他們走向社會,或者進入中年之后,再回想起學生時代的情景,“小伙伴”這個詞就會溫暖地進入他們的大腦,青春小伙伴,完美定義魔飲產品。

     

       五、產品質量區隔:與潛在競品刀鋒區隔

     

       這個策略的設計,完全是為了幫助我的客戶唐人生物,創造競爭“防火墻”,因為做茶飲的已經很多了,未來這種現泡的茶飲或者瓶蓋茶飲產品也會越來越多,那么,當大企業做的時候,我們如何與他們進行抗衡?如何幫助消費者精確選擇更優質的產品?

     

       唐人生物的茶葉,是采自滇南海拔2121米的高原天然茶園,而且茶園的歷史要追溯到數百年前,茶園里百年以上的茶樹非常多。其次,這個茶粉又是怎么形成的?我要讓消費者喝的明白。

     

       這個概念,我后來采用了“原茶萃”三個字。一是這個茶粉確實是從原生態茶葉中萃取的茶多酚粉末;二是合起來茶香特別濃郁,就像喝一杯剛泡好的新茶。原茶萃三個字,基本能讓消費者明白。

     

       然后我讓設計師設計成一個圓形的技術性標志,里面闡釋了什么是原茶萃:“采自海拔2121米滇南天然茶園,23道精湛工藝萃取原茶精華”。這兩句話,很清晰解決了什么是“原茶萃”的問題,同時也暗含了“這個茶品有料有內涵”的意思。

     

       六、品牌名稱創新:必須體現族群和性格特征

     

       在中國的飲料市場上,充斥著沒有性格的和族群特征的品牌名稱,如康師傅、統一、農夫山泉、紅牛、可口可樂、王老吉、今麥郎等,只有一個“娃哈哈”是帶有族群特征的,可惜,它現在不光賣兒童產品,也用這個品牌賣成年飲品。

     

       針對青年學生人群的品牌名稱,確實耗盡了我不少心血。我必須要打破傳統,不能用這種似是而非的傳統品牌名稱,因為這種沒有族群和性格特征的品牌,是需要大量的廣告持續不斷的轟炸,才勉強帶來一點點銷售力。我要的不是這種。

     

       在充分思考學生人群,處于人生最無憂無慮也是最叛逆年齡段的性格特征,我發現,他們的另類的行為和夸張的語言,都是在表現他們的與眾不同,而與眾不同的核心吸引力,是因為他們認為這是“酷”。

     

       對,我就用這個酷字做品牌名稱的第一要素,然后,我把這個“酷”字,放到我的品牌命名專用工具“賓語轉盤”里進行旋轉。接近100個賓語字,最終我選擇了“界”字:世界、邊界、圈子、地盤。聯合起來就是“酷界——酷的世界”。

     

       為此,我還專門為酷界品牌撰寫了一個品牌宣言,幫助青年學生樹立真正的酷觀念:酷,就是超越常規的自信;酷,就是與眾不同的追求;酷,就是劍走偏鋒的冒險;酷,就是卓越極致的認真;酷,就是令人尖叫的帥氣;酷,就是青春理想的高度;我們——都是酷界的主人。

     

       七、品牌定位創新:提升消費者人格和精神歸屬感

     

       這個酷界的品牌定位,我也煞費苦心,一直找不到合適的概念來定位這群年輕人。要用什么樣的概念,他們才有感覺?才有組織感?因為酷界這個名稱,帶有地盤和組織的概念,所以,我必須要讓學生們知道,這是一個什么組織。

     

        我一開始找到一個“青春踞點”的概念,又發現,青春這個概念,被我在一個青年啤酒上用過,雖然叫“青春身份證”,用的也是在產品定位上而非品牌定位,但我覺得這樣不夠嚴謹,而且我討厭重復。所以,后來我將青春踞點改成“叛逆踞點”。

     

        改動兩個字,但性格特征更加彰顯。對,酷界——叛逆踞點,就是說,酷界,是全人類叛逆者的踞點,是一個適合叛逆者的自我組織。既然酷界被我定位為叛逆踞點,那接下來的很多策略就必須遵循“叛逆”的調性。

     

        八、產品包裝叛逆:足以挑動一場社會爭議

     

        傳統營銷意識中的產品,無論請多偉大的設計師,他們都會給你設計出一個看上去很像產品的產品。而我的橫向思維告訴我,想讓產品引發整個社會關注,就必須做得不像產品,或者產品能否引發一場巨大的社會大辯論?

     

       無論我的客戶企業經濟實力強和弱,我設計營銷從策略的時候,都首先假設企業是沒有錢投入廣告的,那我必須把每一個策略做得有棱有角,產品一上市就能引發行業爭議、社會輿論,消費者尖叫,否則,那就只能讓企業投廣告。

     

       設計我不會,但我會在瓶標上設計尖銳的文案,我計劃推出一個系列,每一個系列都遵循青年學生的性格,于是“網游版”、“滑板版”、“籃球版”、“愛情版”、“逃課版”和“打架版”。

     

      在網游版的評標上,我寫上了這樣的文案:“不許管我沉迷網游青春不玩何時再玩?”,旗幟鮮明地站在青年學生一邊,向反對他們玩網游的父母、學校和社會,發出強烈的抗議呼聲!

     

       其次,我又針對青年學生其實潛意識里是不愿讀書的,讀書不如去踢球和玩網游,尤其是,課堂上學的知識跟他們的興趣度一點沒有關聯的時候,我又鼓勵他們逃課:““不想死記硬背讀書,我們就做逃課英雄!”

     

       九、品牌引爆創新:以系列爭議事件貫穿

     

       酷界的品牌引爆,我再度想用社會輿論來促成,畢竟酷界這個品牌的產品策略和品牌策略都具有很大的爭議性,就像瞄準的這個人群一樣,每一個細胞都帶有強大的爭議性。

     

    1、第一個輿論引爆點:將酷界魔飲產品系列中的“逃課版”進行導火線引爆,以“與其死記硬背為考試,不如背起書包逃課去”的叛逆觀點,激發學校、家長和社會對這一現象,乃至僵化的教育體系的思考,而反對勢力肯定會拿酷界的另類觀點開刀,這正好迎合我的輿論預謀,即便沒人反對,我也會自己撰文向自己開火。

     

    2、第二個輿論引爆點:“00后女生逃學網上賣面膜賺錢養男友引發爭議——創業大潮影響校園,逃學威龍愈演愈烈——是社會環境影響?還是教育體系僵化?家長們憂心忡忡!”這是一個真實的故事,是女生想表現自己能力體現。我把它引申到我們酷界的品牌傳播上。

     

       3、第三個輿論引爆點:“退學大學生重返校園,走上講臺演繹創業智慧——尋找兩個退學后創業成功的大學生,把他們塑造成創業網紅——引發社會議論:到底是安分守己在校上課,還是進入市場創業養家?這個也有真實素材,我再次引申到酷界的品牌傳播上。

     

    4、第四個輿論引爆點:將酷界魔飲網游版上的“不許管我沉迷網游?誰不曾年輕過?”的觀點引爆,激發學校和家長的反對情緒,而酷界正好借此機會大規模迎合學生人群,與他們站在一起,捍衛“玩權”,向一切反對他們玩網游的勢力開火!

     

       5、第五個輿論引爆點:酷界正式在全國各城市創建叛逆踞點,與青年學生、學校老師、家長和教育專家一起,探討青春期叛逆性格的正確引導,如何在不扭曲人性的基礎上,正確引導青春期叛逆性格的良性發展。

     

        6、第六個輿論引爆點:大批力挺和支持學生頑皮叛逆的性格軟文紛紛出街,什么“比爾蓋茨厭學逃課創辦微軟帝國”、“馬化騰貪玩成就騰訊帝國”;“青春期叛逆的人未來更有出息”、“玩網游的人,更能應對未來的戰爭”或“玩網游更能激發大腦的睿智能力”等顛覆傳統觀點的軟文,必然會引發一波又一波的社會輿論。

     

    7、第七個品牌引爆點:酷界的品牌引爆創意素材特別多。我甚至想在全國范圍做一次叛逆征文:“我做過的人生中最叛逆的一件事”,這個征文會激發很多成年人參與,最終我們將全部入選征文,組合成一部真正的《叛逆寶典》,讓青年學生和學校家長正確對待青春期的叛逆行為。

     

       還有很多爆炸性的推廣創意,為了確保酷界品牌在產品進入市場以后能有足夠的引爆力量,暫時不把全部策略公布。總之,這是一場針對青年叛逆者的戰爭,戰爭的焦點不是消滅孩子們的叛逆,而是鼓勵他們叛逆,并樹立真正有益的“叛逆”。這就是酷界的使命!

     

       我計劃將酷界品牌打造成一個真正的青年學生人群的性格組織,在這個組織里,他們能找到感覺,彼此之間都是同道中人。這個組織,將以極大的能量,幫助他們解決各種青春期煩惱難題,并幫助他們樹立正確的人生觀。

     

       酷界,是叛逆踞點,也是叛逆品牌和叛逆產品;酷界,誓與統一康師傅決高下,看誰能最終征服青年學生人群,是你的傳統品牌知名度和廣告力量大,還是酷界的叛逆性格力量更強?我們走著瞧!

     

    以00后為核心的青年學生人群,是一個獨特的消費群體,他們正處于青春發育期,追酷是他們的特征,但追酷的動力源來自哪里?通過精準洞察這類人群的精神需求,原創"酷界"品牌和"魔飲"品類,并竭盡所能,全方位取悅他們.

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