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李豐金:菜鳥營銷策劃人的成長日記

發布時間:2019-06-10 16:50:37 瀏覽次數:483



526號前半個月,沈老師接收了一家生產辣椒醬企業的策劃合作意向,準備為這款辣椒醬產品出謀劃策,爭取把它打造成最強品牌刀鋒戰士。

 

沈老師把我們三個人聚在一起,向我們表達了辣椒醬前期的調查工作,從超市、便利店走訪觀察開始,詳細了解貨架中出現的辣椒醬種類、生產企業、產品名稱、品牌名稱,價格規格、商品擺放等相關情況信息。因為這些都是顯而易見調查到的事實,容易引發產品背后的問題思考。

 

簡單來說,終端產品是和消費者直接面對面接觸的地方,它給消費者帶來什么感官情緒以及心理聯想、觸動了哪類需求神經,都能容易找出產品銷量高低差距原因。

 

舉個例子,產品越是和消費者接近的地方,越能發現問題,比如汽車只有在駕駛情況下,才能知道司機最需要什么幫助、提升哪類駕駛裝備、降低哪些無用功能配置,這對汽車公司來說就是一個問題,為什么這么說呢?

 

汽車從生產、組裝、試驗都是在車間內進行,即使模擬設備多么逼真,能夠表現出百分之八九十的真實駕駛環境,但遠遠比不上在馬路駕駛一圈,碰撞一次來的務實,這樣可以最大限度設計出讓消費者瘋狂喜愛的汽車。

 

百度的無人駕駛汽車,為了最大限度保證百分百安全性能,長達幾年時間在川流不息的馬路上進行每日試驗試跑,出現的很多問題都能夠在現實中實時反應出來,并做及時調整針對;再回頭看看福特、吉利、寶馬等生產企業,往往在車主買完車后,才發現汽車出現很多駕駛操作問題,要么就是某些零部件產生問題,給車主增添了很多麻煩;而汽車關鍵的零部件出現質量問題時,企業必須大規模召回,這種情況持續了幾十年,一直到現在還一直沒有解決。4月份出現的奔馳漏油事件、寶馬安全氣囊存在安全隱患,更是加劇了此類問題的疏忽性,完全沒有引起企業重新上線思考。

 

所以前面講到的問題就是我們調查工作準備的第一步流程,在最能體現消費者購買欲望的地方,實施動態、靜態兩種觀察方式。

 

調查辣椒醬的最佳地方在購買者的餐桌和食用場景上面,也就是平時企業看不到的地方,只是這種觀察方式實用不起來,或許互聯網等app程序的蓬勃發展剛好解決了這個問題,暫且不談這個問題。

 

之后,我們在深圳本地超市、沃爾瑪、便利店等門店先后走訪觀察,搜索有用線索,得到不少證據,都是關于辣椒醬產品本身問題的。

 

首先辣椒醬被歸類到調味品醬料系列,讓眾多企業生產的辣椒醬產品處于同一集中處,從而把產品不同的優缺點暴露在眾人眼光一覽無余。

 

基本上,在我們調查過程中,消費者很少會走到辣椒醬貨架前,這顯示了消費者只有明確購買需求時,才會來到產品面前選擇購買,其余時候辣椒醬就待在顧客的記憶深處;另外企業也很少在新聞媒體、傳播渠道進行廣告投入,雖然中國吃辣的人群超過了五億,但對企業來說沒有起到足夠重視,就連行業第一的老干媽從來沒有打過廣告,就是靠著口碑和味道進行銷售,一舉做到了銷量領先。后來跟進者模仿老干媽的做法,卻從來沒有超越過老干媽,這說明企業的傳播營銷意識薄弱,沒有引發消費者的注意,從這幾個問題點以及思考延伸,總體說明,企業的營銷意識薄弱,二是辣椒醬明顯有替代品,吃辣椒也一樣能夠代替辣椒醬,三是消費者對辣椒醬存在忽視,只是小眾消費,沒有做到和醬油、醋常備的必放地位,這也是企業的宣傳推理力度不夠造成的。

 

在還未走到超市的產品貨架前,遠遠望去,眼睛根本分不清這是哪家企業的產品標志。對于消費者來說,它們沒有明顯的好壞之分,只是外包裝的顏色和瓶型大小不同罷了,那么購買者只好按著自己的口味喜歡,價格因素、產品名稱在大腦的占有率選擇購買辣椒醬,這等于企業還未在向消費者展現自己的才藝前,就已經輸掉這場選擇戰。從這里看出來企業還在以價格高低、產品原料、香辣味道等口號,王婆賣瓜,自賣自夸,根本沒有從消費者的角度進行過思考,如何做一款讓消費者瘋狂喜愛的產品,而不是賣給所有的吃辣人群,他們感受不到企業對自己的召喚和敬仰。

 

上面談到的情況,幾乎都是關于企業在制造辣椒醬產品時,已經失去消費者市場優勢,后面再怎么傳播,都無法快速占領市場份額,增大消費者心智排位。

 

針對此問題,我們做了大量的調研與思考,甚至在網絡搜索一手的企業信息,并每人出具了一份對市場的觀察思考報告。就此調查完成了一大半。

 

過了幾天之后,沈老師帶領我們進行產品策劃頭腦風暴,而我是第一次進入實戰階段,這才領略了老師與眾不同的獨家策劃手法。

 

第一個認識的就是破,就是為這個問題建立一個可行的目標,比如為這款辣椒醬產品尋找到精準的目標人群,俗稱破,然后我們通過扔篩子,根據數字在詞匯表中按圖索驥,找到了徽章這個詞匯,徽章的含義是佩戴在身上用來表示身份、職業的標志,這讓我想到了宮內的錦衣衛、帶刀侍衛等令牌,都是徽章的形式代表,確認了詞匯含義,接著就要對它進行拆解,從徽章中至少可以拆解出:材料、顏色、形狀、圖案等具體聯想,拆分完成后,老師就讓我們思考,從這些被拆解的事物中和精準人群聯想靠近,思考這款辣椒醬適合哪類目標人群。

 

就這樣我們爆發出了各種各樣的想法,對于我來說,雖然存在天馬行空式的想像,但只要和實際問題接近落地思考,就很容易找到要解決的產品問題,之后老師繼續帶領我們進入思考,找到了很多有趣的想法。

 

總體來說,通過這一次的實戰鍛煉,我正從小白逐漸褪掉羞澀的羽毛,成長為一名營銷策劃人,這對我來說確實是一件值得高興的事情,我也希望可以在老師的帶領下能夠快速成長,成為一名合格的策劃人。

 

 

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沈坤專線:13825239378  郵箱:[email protected]

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