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沈坤叛逆觀點:餐飲業如何創造新物種?如何通過品類創新突圍?

發布時間:2019-07-14 14:32:07 瀏覽次數:365





最近因為策劃一家準備全國連鎖擴張的單品餐飲品牌而對中國的餐飲市場做了一些調查,發現90%以上的餐飲企業,完全是靠剛需力量而非營銷力量活下來的,說實話,我對中國餐飲業的營銷水平實在不敢恭維,餐飲業,幾乎沒有營銷!


我這么說,可能很多人又要不服氣了,我明明在營銷上花了很多錢,也聘請過餐飲業的營銷策劃高手做過策劃,你沈坤怎么可以說,中國的餐飲業根本沒有營銷!且慢,我還沒說完,中國餐飲業的營銷,充其量聚焦在所謂的“引流”上!其它,你還有啥招數?


什么叫營銷策劃?餐飲業的營銷策劃就是要讓“引流”活動成為多余。你所謂的引流,無非就是燒錢做各種活動,活動做完了呢?你有能力持續讓流量火爆嗎?你肯定做不到。


我今天不說關于引流的事,因為現在餐飲業做這個業務的互聯網公司多如牛毛。我今天要說的僅僅只是餐飲品牌基礎策略層面的設計,而關于這個層面,幾乎95%以上的餐飲品牌都不懂,也根本沒有做。


我要說的就是餐飲品類的創新!品類啊,你知道不?啥是品類啊?就是餐飲企業所做的餐飲產品,屬于哪個類別的?是大家都在做的類別?還是你自己原創的類別?如果是大家都在做的同類別,你有什么獨特的品類區隔嗎?我這么一問,肯定把中國最牛逼的餐飲策劃專家給問啞了,因為這是我沈坤原創的策劃技能,中國沒有第二個人會!


品類,是我們人類大腦記憶的一種歸類方法,大腦每天要存儲各種各樣的事物,如果不歸類就很難記憶或使用,所以大腦里有一個很龐大的記憶庫,記憶庫里是一個個的抽屜,不同的抽屜里裝著不同的信息。


譬如,水果這個品類中(大抽屜中)就分成很多個子品類(小抽屜):香蕉、蘋果、梨、橘子、桃子、李子、西瓜等;而蘋果這個子品類中,又分為“青焦、黃焦、紅富士、黃元帥”等。繼續往下分,則還會有“進口蘋果”、“煙臺蘋果”、“陜西蘋果”等。


我們現在來對中國的餐飲品類進行分析,中餐、西餐、火鍋、麻辣燙、雞煲、海南椰子雞、黃燜雞米飯、面條、米粉、餛飩、餃子、燒烤、烤肉、蒸菜、鹵菜等。中餐里分有川菜、湘菜、粵菜、魯菜等各種菜系;火鍋里分有“炭燒火鍋”、“老北京銅火鍋”、“小火鍋”、“重慶火鍋”和“潮汕牛肉火鍋”等。


看到沒有,這種品類都是屬于自然分類,同時也適合行業通用的,沒有獨特性。所以,導致很多餐廳的招牌,就會成為“品牌+品類”的結構,如XX川菜或XX火鍋。消費者除了看到品牌名稱不同外,從招牌上看不到任何新鮮的與眾不同的信息。


我策劃的餐飲連鎖,卻是一種餐飲老板自創的餐飲形式,就是將黃牛肉進行特殊的鮮嫩處理,然后用自己配的醬料將牛肉醬好,然后再調好的湯鍋里煮,消費者吃的時候需要特殊的調料。吃完牛肉(主料)喝湯,還可以往鍋里刷其它蔬菜,整個吃飯其實與目前廣東流行的椰子雞比較像。


客戶企業現在把這種餐飲產品稱作“火鍋”或“湯鍋”。但體驗過的消費者都知道,它不是傳統的火鍋,傳統火鍋里的牛羊肉都是冰凍切好的,不會用料醬好。其次也不是蓋子蓋好煮一會的,而是直接往鍋里刷的。要說湯鍋,它也不像。總之,它的吃法像火鍋又不是火鍋,像湯鍋又不是湯鍋。


我合作的這家企業叫“成都牛寶寶餐飲管理有限公司”,它的餐飲品牌就叫“牛寶貝—養生牛肉火鍋”。我考慮到牛寶貝這個品牌不適合延伸擴張,所以在牛寶貝策劃完成之后,又幫助企業頂層設計了一個適合在各個品類里延伸的時尚餐飲品牌。


牛寶貝的這種牛肉吃法該叫什么呢?我要為這家企業負責,必須要幫助他們創造一個全新的餐飲品類,因為我要幫助他們成就中國餐飲界第一大單品。所以,品類名稱上絕對不能沿用現成的品類名稱,尤其不能沿用火鍋!!!



在調查牛寶貝養生牛肉火鍋消費者時,發現一個共同點,就是所有的消費認為這里的牛肉特別鮮嫩,而鍋里的湯也特別的鮮,很多加盟店就是因為品嘗到這種牛肉新吃法之后,直接找上們來加盟開店的。


我決定為牛寶貝創造一個全新的品類!通過對消費者的調查和對中國現有餐飲品類的了解,最終我創造了一個全新的品類概念,這就是“鮮鍋”。火鍋或者湯鍋,屬于傳統命名法,也是自然的物理命名法。但我卻用了“鮮”這個形容詞,又帶有味蕾引誘的字,后綴一個“鍋”字,就輕松形成了一個在消費者心智中從未有過的“鮮鍋”品類。


其次是“養生黃牛肉”這個店鋪招牌字眼也不適合,被我修改為“秘制牛肉鮮鍋”,這一修改同樣擁有了消費吸引力,同時也獲得了企業客戶全體餐飲管理層的高度贊賞。而這個“秘制牛肉鮮鍋”的來源,是我為牛寶寶創造的一個餐飲品類獨特的質量區隔,那就是“雙秘鮮”概念。


什么是雙秘鮮?就是秘制的牛肉醬料配方和醬肉方法(9道工藝),其次是湯鍋里的配料(18味鮮料),然后被我創意成“雙秘鮮”,并注冊成商標保護起來。這個“雙秘鮮”將成為這家餐飲公司的獨家IP,同時被我設計成一個區隔標志,將出現在餐廳招牌上,提醒消費者。


從此,牛寶貝養生黃牛肉,便成了“牛寶貝秘制牛肉鮮鍋”。我的良苦用心也立刻得到了回報,企業管理層對這個創意特別贊賞,絕對非常妙,也解決了品牌被模仿和山寨的危險,因為這個“雙秘鮮”標志就是一個自我利潤保護區的“防火墻”。


牛寶貝秘制牛肉鮮鍋的策劃,創造了兩個餐飲業的第一,一是第一個原創鮮鍋品類,第二是品類質量區隔概念雙秘鮮。這兩個獨特的IP將成為牛寶寶在中國餐飲業持續發展的核心能力,因為這個世界上不可能再有第二個雙秘鮮。即便你盜用鮮鍋品類,消費者也不會買賬,因為你沒有雙秘鮮技術!


餐飲品類怎么創建?記住,當你的做法已經不同于傳統的吃法,或者已經完全顛覆了傳統的品類認知,你就必須為自己的餐飲產品,創造一個全新的名字,從而成就餐飲業的又一個全新品類,將來你的品牌就會成為這個品類的代名詞。


而我創建的第二個品牌,就會利用雙秘鮮進入其它品類,如“秘制驢肉鮮鍋”、“秘制雞肉鮮鍋”、“秘制魚肉鮮鍋”等。我將全方位配合牛寶寶公司的新產品研發部門,以全新的餐飲品類鮮鍋,橫沖直撞,搶占其它肉類單品餐飲市場,從而掀起一場聲勢浩大的“雙秘鮮”鮮鍋風暴!

 


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