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沈坤創新觀點:飲料企業如何通過原創品類,對抗業成名的大品牌

發布時間:2019-07-14 15:03:51 瀏覽次數:205




在讀《定位》一書時,我時常被影響的是“品類”概念,因為按照理論觀點,品牌定位的終極目標,是通過心智概念,促使消費者將品牌與某一個品類產生強大的關聯認知,形成“品牌即品類”的效果,這樣消費者想消費某品類產品時,就會直接選擇該品牌,而不會選擇其它品牌產品。


為此,王老吉拼命在傳播“怕上火喝王老吉”的廣告,試圖在消費者的認知里,形成“王老吉即涼茶”的品類唯一概念。初看好像是這么一回事,我們一聽到王老吉的時候,腦袋里想到的就是涼茶。


可是為什么,后來的加多寶品牌也依樣畫葫蘆,來了一個“怕上火喝加多寶”,于是,王老吉之后,我們再次被加多寶的廣告形成“加多寶即涼茶”的認知。那么我要問了,王老吉這么辛苦砸錢堆積起來的“涼茶”品類概念,為啥加多寶輕松也能建立?


我一開始對品類的研究,也僅僅著眼于企業自身的品類研發能力,相對來說也就是企業的新產品研發能力。譬如香飄飄將奶茶做成可沖調的杯裝型,于是“杯裝奶茶”品類誕生;王老吉將原本苦味的“藥用”涼茶做成“飲料型涼茶”,于是,涼茶飲料誕生。


然后在飲料業,開創這個品類的企業往往得益。譬如海南椰樹的椰子汁飲料、承德露露的杏仁露飲料、維維豆奶的沖調豆奶、康師傅的冰紅茶、紅牛的維生素飲料、銀鷺的花生奶、匯源的果汁以及天地一號的蘋果醋等。


但是,有多少企業有這個開發能力和推廣能力,一直能開創新產品品類呢?很多企業都是由一個開創者開發出某個品類以后紛紛跟隨進入了。如紅牛功能飲料之后的東鵬特飲、捷虎和戰狼、銀鷺花生奶之后的宏寶萊花生露、椰樹椰子汁之后的椰泰鮮榨椰汁,以及康師傅茶飲之后的統一綠茶、農夫山泉的茶π和香飄飄之后的優樂美和立頓……


不是每一個企業能夠慧眼獨具發現商機并立刻開發出一個能夠成為超級大單品的品類來,大多數企業都是看到商機之后跟隨進入的,同時跟隨者所使用的品類名稱完全與開創者一樣,于是,開創者越來越好,但跟隨者越來越難做。


為什么?因為文章開頭說過了,品類開創者通過不斷的廣告傳播,已經將品類概念與品牌融合在一起了,有時候甚至品牌即代表了某一個品類,如果跟隨進入的企業依然沿用這個品類名稱,那么你做的很多努力,也許一直在幫開創者品牌的忙。


有什么辦法可以破這個局?有!那就是不適用開創者使用的品類名稱,而是通過創意進行修改或者重創一個品類名稱,使企業所做的產品成為一個全新的品類,這既與開創者避開直接競爭,同時自己也成為了一個新品類的開創者。


真的可以這么做嗎?當然能!我沈坤已經這么做很多年了,已經幫助很多家企業這么做了。只是有些企業沒有對此進行傳播,所以大家不知道,還有的新品類剛進入市場,或者還在準備階段,尚未進入市場參與競爭。


如何通過修改品類文字,使產品完全變成另外一種全新的品類?我想先把品類概念講清楚。品類,是我們人類大腦記憶的一種歸類方法,大腦每天要存儲各種各樣的事物,如果不歸類就很難記憶或使用,所以大腦的記憶庫,就像一個個抽屜,裝著不同的信息。


譬如,水果這個品類中(大抽屜中)就分成很多個子品類(小抽屜):香蕉、蘋果、梨、橘子、桃子、李子、西瓜等;而蘋果這個子品類中,又分為“青焦、黃焦、紅富士、黃元帥”等。繼續往下分,則還會有“進口蘋果”、“煙臺蘋果”、“陜西蘋果”等。


既然一個品類可以被無限的分化下去,說明一個企業產品的品類名稱同樣也是可以被修改的。西紅柿是一種農產品,屬于蔬菜系列。但有人將一種小的西紅柿改名為“圣女果”,就可以進入水果店銷售了。


07年我為山東一家生產深海小海帶的企業做策劃時,就動腦筋想改變“海帶”的傳統品類名稱,因為“海帶”這兩個字太土了,海里的帶子。而且,企業的新海帶從質量、外觀上也完全不一樣了,還叫海帶沒有優勢。后來就找到了“海蛟蘭”的新品類名稱。


去年,做速溶茶的時候,我也覺得“速溶茶”這三個字形成的茶葉品類不高級,普通人不愛喝,老茶客又瞧不上。后來創造了一個全新的消費人群:“電腦工作者”,遂根據電腦工作者的工作性質,將速溶茶改名為“睿茶”,意思是高智商茶品。


酷界品牌的茶飲料,是一種將茶粉隱藏在瓶蓋子里,喝的時候可以按一下瓶蓋子上的按鈕,然后瓶身搖一搖,就能把礦泉水變成茶飲料。我根據這個產品的獨特有趣性與青年學生人群的好動頑皮性格,干脆將這款茶飲改名為“魔飲”,魔飲就成為一個全新的品類。


在食用油里我同樣大膽進行品類創新。牡丹籽提煉出來的油,大家都稱之為“牡丹籽油”,我卻在解決這個油種是跟調和油、花生油等其它油種進行調和使用的高級營養均衡油之后,將原名牡丹籽油改名為“高配油”,意思是專門跟其它油種調配使用的高級營養油。


做枸杞的時候,我又野心勃勃,不想用“枸杞”這兩個字,一是這個品類名稱是通用的,二是“枸杞”的“枸”字,讀音與“狗”相同,我覺得不太好,所以決定創意全新的枸杞品類名稱。


后來,我根據客戶提供的枸杞品種,以及枸杞認知都是以顆粒飽滿和大型為優質,加上都產自大西北高原,所以干脆直接改名為“悍杞”,這個品牌無論是聽還是看,都像是“優質枸杞”的代名詞。


最近我在做餐飲品牌策劃,客戶企業成都牛寶寶餐飲公司原創了一種牛肉的全新吃法,雖然吃法上很像火鍋,但因為使用的是砂鍋,所以,這個品類無論叫火鍋還是湯鍋,都沒有新意更不能獨特或獨家使用,所以我干脆為這個牛肉品類原創了一個全新的品類名稱“鮮鍋”。


一個字的修改,就讓火鍋、湯鍋等品類名稱失色,因為火鍋和湯鍋,只是一種物理上的客觀品類名稱,不帶有任何優質的聯想。而改名后的“鮮鍋”,這個鮮字卻帶有“形容詞”特性,給消費者聽到或看到,就有引誘味蕾的聯想,品類立刻就活了起來。


現在我開始做辣醬產品了,我又在動歪腦筋,想開創一個全新的辣醬品類,這個品類肯定是從來沒有過的,但必須同樣也能引發消費者的味蕾效應的。但具體叫什么,我還沒有想好,需要對產品原料進行深度思考之后,才能有所啟發。


總之,與其跟隨品類開創者(而且大多數屬于自然物質品類)使用相同的品類名稱,不如另辟蹊徑修改或創意全新的品類名稱,你就等于擁有了一個與眾不同的新品類,與開創者相比,幾乎不需要任何成本,何樂而不為呢?


既然品牌定位的目的就是塑造品牌與品類的統一,那么,我這么一個修改或者創意全新品類的創新營銷小動作,是不是比動輒幾個億的廣告傳播才能形成品類獨占的大品牌要便宜得多?同時其結果卻又完全一致。


營銷的創新點很多,在品牌與品類之間增加質量區隔概念也是一種產品致勝的策略創新點,修改品類名稱和創造全新的品類名稱同樣也是一個行之有效的營銷創新方法,只是它太考驗一個人的營銷思維能力、創新能力和語言文字能力了!


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