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沈坤最新創見: 中國礦泉水市場暗流涌動,血腥大戰一觸即發

發布時間:2019-08-20 18:12:49 瀏覽次數:180



 

最近又接連接觸了幾家飲用水企業,其產品和品牌都非常傳統,比較一致的是都把營銷的焦點放在產品的功能功效訴求上,要么是礦物含量,要么是對身體有什么好處。我承認這些客戶提供的水是優質的,也認同經養成習慣,經常喝這種水對身體確實有好處。

 

但營銷不能這么做啊!首先,市場監管局不允許你把一瓶水當成藥品和保健品一樣賣;其次消費者也不買賬啊。他們只是想喝水而已,不是為了治病或長生不老,他們有這個需求,但不會把這個需求寄托在一瓶水上面而已。

 

再者,消費者也不相信,你一瓶水就有這么大的能耐,真有這種能耐,國家早就給你特批一個權威證明了,證明你的水具有抗癌、長壽的功能,再給你一個獨特的批號。可國家不會這么干,因為大家都不傻,一瓶水而已,就是藥品和營養品,也沒有這么大的能耐。

 

但我不能直接跟企業客戶這么說,我也承認他們的水質肯定是好水,我也有責任把企業認為的“好水道理”,通過營銷手法轉嫁到消費者的心智中,但究竟怎么做才能達到這個效果,那就是營銷創新的本事了,沒有這個能耐,我也不可能自詡營銷創新專家。

 

如果是傳統的策劃公司,基本不會對企業已經進入市場的品牌進行改變的,然后策劃公司會對這個品牌和水產品進行重新定位,設計出一整套的推廣策略,企業投入一批品牌傳播費用執行方案,就算是完成策劃案了,至于市場有沒有效果,那不是策劃公司所能決定的。

 

我卻不一樣,我會采取尖刀產品和尖刀品牌的創意做法。就像古代戰爭,我不會傻到讓我的方隊戰士與對方的戰士進行混戰。我會挑選有強大沖刺力的先鋒,率先打敗對方,這樣后面的方隊就來一個排山倒海之勢,才能戰勝對方。

 

而這個先鋒,就是我計劃中的尖刀品牌和尖刀產品。什么是尖刀品牌?就是針對市場某一群消費者原創一個能讓他們感到與眾不同或者特別“懂我”的性格品牌,率先“贏得消費者的強烈共鳴”;

 

什么又叫尖刀產品?就是把一款產品做得不像飲用水的飲用水,以超級另類和出奇的手法,把一瓶水做到極致,引發行業集體爭議和消費市場的超級追捧,具備了一接觸一聽到一看到,消費者就會驚喜和尖叫,像尖刀一樣,一刀見血,見血封喉!

 

譬如,針對企業盾牌型而非尖刀性的品牌產品,我會設定為企業的主力部隊,然后在設計兩個尖刀品牌,進行一左一右在兩翼進行強烈狙殺,以兩翼的勝利來帶動主力部隊向前移動。而不是靠主力部隊擔任前鋒負責沖殺。

 

譬如針對企業的主力飲用水品牌,也就是企業已經進入市場正在運作的品牌,我同樣會進行創新策略設計,全方位解決產品的暢銷障礙,使得它同樣具備上陣殺敵的能力。然后才開始針對兩翼進行用力,因為兩翼品牌的使命是快速攻城略地賺錢,來給主力品牌輸血,因為主力品牌的尖刀力量不夠,不能快速形成品牌力量,需要慢慢滲透。

 

具體做法。第一翼就是拿最容易被品牌營銷的青年消費大軍開刀,事實上中低端礦泉水和飲料產品,幾乎都是這個人群在消費,但事實上這個人群始終沒有歸屬與自己的族群品牌誕生,無論是農夫山泉娃哈哈,還是景田怡寶,都不是為青年人原創的品牌,更體現不出這群人的群體特征和性格特征。

 

這就給了我機會,我要打造中國第一個青年飲用水品牌,傳播訴求一直圍繞著這群人的內心所想,去撩撥他們從未被滿足過的尊重和社會力量價值體現,全方位取悅他們并抬高他人的人格地位,引發全社會重新審視當代青年人的價值,并對他們肅然起敬。

 

第二翼是女性和兒童,這兩個人群其實就是一個人群,那就是我們俗稱的母嬰水。這個市場早就有企業在做了,但都是用的盾牌品牌和盾牌產品,不具有穿透力和殺傷力,市場沒有任何影響力,想成功?那就五年十年的慢慢煎熬吧!

 

我會竭力地討好這群女性,因為對她們來說,自己本身有強烈的健康和時尚需求,但孩子的健康需求則遠遠超越自己的需求,所以她們會選擇自己能夠感知得到的優質水,或者有社會公認的優質證據的好水,但絕對不會聽從企業自己的忽悠。

 

怎么做?那首先得在產品上做足“優質水”的證據,不管是自證還是旁證,我都得在包裝上展示出來,讓消費者看得到更感知得到;然后我會從精神層面去取悅她們,觸動她們一直隱藏的“真正需求”。因為產品再好也只是道具,人真正的需求都來自靈魂深處的精神層面。

 

當兩個尖刀品牌和產品在市場上左沖右殺的時候,消費者自然會認真查看這兩個品牌到底是哪家企業的?這樣就會對企業的主力品牌帶來價值遞增,也就是說,兩翼品牌在市場上的名氣越響,對主力品牌的價值遞增越有益,這樣,三五年下來,主力品牌就擁有了足夠的實力,那時候錢也有了,陣地(渠道)也有了,市場認知度也有了,再集中優勢兵力,對低端大眾品牌農夫山泉和高端品牌冰川5100,來一個致命一擊,鹿死誰手真的很難說。

 

看到沒有?我既不否定企業現有的品牌,也不把企業現有的品牌不當一回事,而是進行策略性設計,不是盲目推崇我沈坤的個人想法,把企業這么多年來的努力全盤否定,而是通過讓企業客戶一見就喜歡的全新營銷創新策略進行對比,企業自然能分得清好壞,何況我不是把企業的現有品牌扔在一邊,而是以更有效更安全的策略,穩妥地將這個品牌往更好的方向發展。

 

雖然,我這是紙上談兵,但我早就為這樣的未來做好了充足的策略準備,就在等待一個對飲用水市場有強大野心,也愿意接受創新思想的優秀企業。行業思維固執,只想賣水源水質的傳統企業,就不用找我沈坤,找上海的葉茂中和華與華,或者玩定位的策劃公司,我相信,他們也不會讓你失望,只是投入有點大,你要做好準備。

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