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沈坤:如何策劃一個性感蜂蜜品牌?

發布時間:2019-09-11 12:13:39 瀏覽次數:191



     

     對于蜂蜜產品的營銷創新,我是一直有野心的,雖然期間找我談合作的企業客戶很多,但因為在營銷觀念上均未達到一致而未能合作。我不愿意純粹為了錢而妥協自己,因為按照現有營銷思路,蜂蜜行業沒有前景,必須要實打實的創新破局才能有未來。而我的創新要求只有一點,就是必須聚焦核心消費群,然后全方位地為他們設計系統策略,這其中就包括原創族群特征的品牌和品類等。


   2018年下半年,我微信上添加了一個橫向思維微信平臺的粉絲好友,因為他在平臺上咨詢我蜂蜜如何營銷,同時因為我寫過一個有關蜂蜜產品營銷的行業觀察文章,所以特別有興趣。于是互相加了微信,知道他叫文斌,山東人,在北京經營一家商貿公司,家人也全定居在北京。我們彼此聊了一下有關蜂蜜市場的營銷方向,他很認同我的創新觀點。


幾天之后他咨詢我,如果我們兩家合作該如何進行?意思是問我大概需要多少錢?一般我很少在微信中報價,因為彼此還沒有見面交流,信任度都不高。所以我就報了一個官價。他說他考慮考慮,而這一考慮,幾乎就是一年多。


2019年7月25日,我因為一個北京國藥集團一個營銷策劃項目洽談而抵達北京,順便就與文總見了面,我這才知道,原來文總的公司是專門經銷吉爾吉斯坦進口食品和和田玉產品的貿易公司,蜂蜜是他整個經營中最大的一環。


這次見面立刻促成了我們兩家的合作,這得益于兩個層面,一時我們彼此已經有了一年的交情,文總自己已經有了迫切想破局的愿望。而我對蜂蜜這個市場也有強大的興趣,覺得這個行業的營銷水平實在太低,我有點技癢,想露一手的欲望也很強烈。


第二天我們就達成了合作,而文總也在我們尚未簽訂協議的前提下,就給我匯了第一筆我們昨天約定的費用,這真讓我感動。山東人真的很厚道,我多次跟山東企業合作,在誠信方面幾乎都不需要擔憂,就此我相信,這樣的合作基礎,就決定了成功是必然的。


之后我就飛往成都,執行成都牛寶貝餐飲品牌的策劃案。8月1日,我就安排成都的兩個助手和深圳兩名助手,四個人組成蜂蜜項目小組,兵分兩路在成都和深圳展開調研,快速獲得這個市場的第一手資料。我也在出差途中,并利用微信,對這個市場和女性消費者做了一些深度了解。


15天后,兩個小組的調研報告陸續交到我的手里,結合我自己對這個市場的了解,遂發現了很多不可思議的蜂蜜市場。首先第一個感覺就是印證了我最初的判斷:行業營銷水平真低,市場機會太多。


羅列一下大致有以下幾點:一是行業普遍推崇物質品類,也就是花類,什么槐花蜜、油菜花蜜、荔枝花蜜、柑桔花蜜、椴樹花蜜、荊條花蜜、甘草花蜜和紫云英蜜等;二是品牌名稱遠離消費者,如冠生園、百花牌、老山牌、汪氏、寶生源、恒壽堂、蜂之語、森蜂源、慈生堂和明園等。


其次是產品營銷訴求,全都集中在兩個層面,即真假蜂蜜和功能功效之上,鮮有跳出這兩個范疇的;而企業眾多,幾乎沒有行業領袖,做得好一點的企業也就1-2個億的能量,90%以上的企業在幾千萬元之間;大部分消費叫不出蜂蜜品牌來,他們只知道自己買的是什么花的蜜,或者所謂的土蜂蜜。


蜂蜜的銷售渠道大致分為四大類,第一類是傳統商超,第二類是藥店,第三類是專賣店,第四類是電商。沒有在媒體上發現哪家蜂蜜企業在打品牌廣告。想想也是,體量太小,全年收入加起來都不夠付廣告費呢!


核心消費者大部分是女性,無論是線上銷售還是線下,女性占去了蜂蜜銷售的80%以上;調查中還發現,蜂蜜柚子茶、檸檬蜜和紅棗蜜等沖調類的產品,更受女性歡迎,不少廠家甚至根本不是蜂業而是傳統食品企業。譬如立頓就推出了蜂蜜柚子茶,受到都市白領女性青睞。


了解了市場之后,我才開始進入方案的設計。我的做法與行業完全不同,我首先確定我要服務的對象,我精準鎖定了以70后、80后、90后為三個年齡段的女性為核心消費群,其次輻射影響60后和00后兩極的女性消費者。


文總的蜂蜜是來自吉爾吉斯坦的高原沙棘黑蜂蜜,這里生產沙棘,黑蜜蜂采了沙棘花釀成的蜜。而沙棘是什么東西?是個保健養生的寶貝啊,出了名的沙棘油,幾乎就是美容養顏的圣品,很多化妝品中都以添加沙棘油為賣點,這樣的蜂蜜,賣給誰?或者誰吃最好?


當然是女性消費者!我要做一個女性蜂蜜品牌!這是我在分析完市場情況之后誕生的第一個念頭。隨后我就開創了一個以人群區分而非花類區分的蜂蜜產品品類,這就是“閨蜜”。女性吃的蜂蜜,針對女性的品牌,就不能再叫“XX花蜜”了。


閨蜜,原本特指女性之間的死黨好友,在《閨蜜》電影中的解釋是:即使我們吵架了,只要你需要我,一通電話一條簡訊,我永遠立刻出現在你的身邊,這就是閨蜜的力量。現在,閨蜜又多了一重意思,那就是一個女性專屬的蜂蜜產品名稱。


有了產品品類,就得有這個產品的定位,產品定位就是解決這個產品與消費者之間的必然關系和特定意義,必須要用一個消費者熟知的事物來類比閨蜜產品,因為這時候的閨蜜是指產品而不是死黨。


所以,我找到了“出色裝備”四個字,因為沙棘蜂蜜的美容養顏功效是毫無疑問的,但訴求中絕對不能用功能功效,而這個“出色裝備”的產品定位,就暗示了產品自帶的功效。


然后是品牌名稱,像閨蜜這樣的產品,該用一個什么樣的品牌名稱,才能體現出蜂蜜產品的美容養顏功能又能體現出女性消費者族群特征呢?我先構思創意了10個代表女性的單詞,然后通過我的橫向思維品牌命名工具“賓語轉盤”,輕輕轉了一圈,就輕松找到了能涵蓋上述兩重意思的名字。


這就是“靚界”,靚麗的世界,漂亮的世界,美女的地盤,誕生美的集中營,或者帶來美的地方。女性特征能體現,性格也能體現:一群為了美而不擇手段的女人,一個集中了所有美女的地方。這就是我要的品牌名稱:剔除產品痕跡,強化消費者族群和性格特征。


有了品牌,就必須要有品牌的定位,也就是靚界代表什么?或者能給消費者帶來什么?傳遞的心智概念又是什么?我是不會用第一第二,開創者領導者之類的。我心中早就忘記了企業和產品,想到的全是消費者。所以,我直截了當,將靚界品牌定位為“美軍基地”。


“美軍基地”四個字,立刻讓人浮想出高達威猛強悍的美軍和戒備森嚴的基地,但錯了,這個美軍可不是指美國的軍隊,而是我們中國的美麗軍團,高達5億的女性消費者。靚界將以自己優質的沙棘蜂蜜產品,讓五億女性成就自己的健康美麗夢想,自然就成為了五億美麗女人的愛美基地。


我讓設計師配合我將靚界的Logo設計成兩個纖細的字體,左側配一個原創的美女卡通,我要讓這個卡通美女很悠閑優雅地背靠在靚界的“靚”字上。Logo很簡約,不帶有任何產品的痕跡,它只是一個女性品牌,做什么都可以!因為我注冊了食品、飲料、餐飲和廣告等很多類商標進行保護。


完成了產品和品牌的基礎策略,我就著手產品布陣,也就是我常用的尖刀產品。這款尖刀產品必須是消費者喜聞樂見不可抗拒的,所以我選擇了“沙棘紅棗蜜”,將沙棘的美容養顏與紅棗的補血功能進行完美結合,形成市場的獨一無二,這個產品同時滿足了不同年齡階層的不同需求,做尖刀產品完全合適。


其次又為不同的女性設計了不同的對應產品,形成了四個系列產品即:紅唇烈焰(沙棘紅棗蜜)、柚惑一笑(沙棘柚子蜜)、檬朧歲月(沙棘檸檬蜜)、純情時代(純沙棘蜜),三個花色蜜不是同時推出,而是陸續推出,它們將承擔帶動沙棘純蜜的銷售功能。


這么漂亮的產品,這么有吸引力的品牌,渠道自然不能局限于線下或者單純的線上。我設計了傳統商超、便利店、時尚餐飲店、甜品店和美容院終端,同時淘寶、抖音和微店由企業自己操作,只要零售價統一,就不存在矛盾。


方案中有太多創新的策略,譬如品牌傳播中剔除掉硬廣告,設計了5個事件營銷,進行接二連三的事件引爆等創意等。因為方案剛剛進入執行準備,所以更詳細的策略不便于和盤托出,這里只是將基本的策略公開分享給大家,也好讓大家通過策劃思路,了解橫向思維的創新力量以及營銷策劃中不走尋常路的實踐。


這個方案打破了需要宣講的提交方法,而是我將方案的ppt直接通過郵件發給了文總,因為我的方案不需要解釋,即便不懂營銷的人也能一目了然,需要太多解釋的方案,一定是有問題的。


同時我也告訴他,由于趕時間,方案做的粗糙了點。譬如渠道招商、產品眾籌和市場引爆細節我也可以預先做出來,這樣方案看上去更具有落地感覺,但時間太緊張,我想把方案確定之后快速進入執行。沒想到文總初步瀏覽了一下就激動了,盛贊這個方案徹底震撼了他。


當然,我不是說,這個方案一定是完美的。客觀地說,這個方案確實還很粗糙,譬如產品包裝設計方面,就沒有做得完美,客觀上缺乏元素,多給設計師幾天就可以完美。但主觀上我也沒要求這么做,畢竟這個方案還需要文總這邊的想法融合以后再做定論。


去年我就夸過海口,說我要做一個創新的蜂蜜品牌來看看,現在大家終于看到了方案的基本思路。吉爾吉斯坦方面已經在為我的方案準備產品研發,順利的話明年春天就可以進入市場,大家就可以在網上買到這款獨一無二的靚界閨蜜產品了。


文總問我,你怎么會找到這么準的營銷思路?我說,因為所有人都是用邏輯思維模式化思考的,只有我用橫向思維透視的,所以很容易發現市場機會;其次,所有營銷專家和企業老板,都是邏輯思維模式,都會習慣于傳統的套路營銷……


當然,現在只是紙上談兵的方案,落地效果如何還有待時間來證明。但只要我與企業緊密合作,彼此溝通有無,好方案就一定會被很好的執行。現在,我們已經開始就方案的下一步執行進行思維碰撞了……


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