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清流|老板電器陷增長困境:營收增速創上市以來最低

發布時間:2019-09-25 11:39:22 瀏覽次數:183



清流|老板電器陷增長困境:營收增速創上市以來最低

出品|網易清流工作室

作者|梁耀丹 主編|趙妍

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編者按:中國家電市場需求經歷2017年的繁榮,2018年三季度進入蕭條期,各品類普遍出現增長放緩甚至下滑。2019年則面臨內需不足、中美貿易摩擦的挑戰,行業業績增長處于低谷期。行至第三季度,頭部企業已經披露完2019年中期業績,《清流工作室》推出“展望家電業”系列產業報道,剖析若干樣本,共探行業前路。本文為系列第二篇。

廚電白馬股老板電器(002508.SZ)交出了自上市以來營業收入增速最低的一份財報。

8月26日,老板電器發布的2019年中報顯示,老板電器上半年營收35.27億元,僅僅同比微增0.88%,歸母凈利潤同比增長1.52%,扣非后歸母凈利潤上漲4.37%。歷年財報數據顯示,老板電器的營收增速已經打破上市以來的最低記錄。

家電行業專家劉步塵向清流工作室表示,老板電器的增速放緩是整個行業的縮影,受房地產調控影響,廚電行業從過去的高增長進入低谷期,這意味著短期內老板電器的業績增速將很難回到從前兩位數增長的時期。

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營收增速最低迷的中報

事實上,自2017年以來,老板電器的業績增速一直呈現放緩趨勢。財報數據顯示,2016年-2018年,老板電器的營業收入同比增速分別為27.56%、21.10%和5.81%,歸母凈利潤同比增速分別為45.32%、21.08%和0.85%,扣非后歸母凈利潤更是在2018年報中首次出現負增長。

從老板電器2019中報來看,增長頹勢依然持續。今年上半年,老板電器主要產品吸油煙機實現營業收入18.84億元,較上年同比下降1.11%;燃氣灶實現營業收入8.50億元,較上年同比下降1.74%。

至少兩位受訪專家向清流工作室稱,老板電器的增長困境更多是受制于廚電行業低迷的影響。第三方市場研究機構中怡康統計,2019年上半年,廚房電器主要品類吸油煙機、燃氣灶、消毒柜零售額分別增-5.86%、-4.09%、-17.72%。而這三者一直以來占老板電器營業收入比例八成以上。

頗具戲劇性的一點是,在老板電器公布業績的次日,股價卻大漲9.03%,當天收盤報25.48元/股。在中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒看來,老板電器業績雖然平淡,但在廚電行業整體低迷的情況下,至少已經超過了市場預期。

“行業下浮這么多,它(老板電器)依然保持這樣一個微增長,就已經不錯了。”張劍鋒稱。他同時向清流工作室指出,相比早年因業績高速增長而被推高的股價,在這次中報出來之后,這個價位已回歸到老板電器基本價值。

盡管整個廚電行業都在經歷增速放緩的困境,但老板電器中報也顯示出其自身存在的一些問題。

在提出從單品為王到轉型到全品類布局的口號后,老板電器目前過于依賴單一產品的問題依舊存在。中報顯示,老板電器的產品中,吸油煙機與燃氣灶所占公司的營收比重分別為53.41%與24.10%。

除此之外,總部位于杭州的老板電器,主要銷售區域在華東一二線城市,而主銷市場營業收入低增長也給老板電器上半年的經營帶來難題。中報顯示,華東地區為老板電器貢獻43.85%的營業收入,這一數字比去年同期增長1.27%;盡管華南地區、華北地區的增長較為迅速,但兩者加起來營收比重不到25%。

似乎是意識到老板電器的發展困境,截至2019年6月30日,老板電器的主要股東(前十大股東)中,與2018年12月31日相比,有4家股東選擇減持,其中3家減持后退出主要股東序列。

其中,香港中央結算有限公司持有8540.80萬股,減持1511.57萬股,持股比例為9%,為第二大股東。中國人壽保險股份有限公司-傳統-普通保險產品-005L-CT001深、中國人壽保險股份有限公司-分紅-個人分紅-005L-FH002深、法國巴黎銀行-自有資金由于減持,已不再是老板電器的主要股東。

白馬失速

老板電器成立于1979年4月,前身是杭州一家村辦集體企業——余杭縣紅星五金廠。2010年,老板電器在深交所上市。自上市后,老板電器一直保持著收入、利潤高增長的不敗神話,因此備受市場熱捧。

根據歷年財報,老板電器的營業收入從2010年的12.32億元增長至2016年的57.95億元,且歷年增長率均高于25%。公司的歸母凈利潤也從2010年的1.34億元增長至2016年的12.07億元,年增長率基本均高于40%。

但2017年成為老板電器的轉折點,從2017年年報后,老板電器的營收和利潤增速就從兩位數變成了一位數。

劉步塵向清流工作室指出,隨著目前廚電行業的持續低迷,老板電器的高光時期恐怕短期內再難重現。

早在去年的機構調研中,針對“為什么公司業績增速下降比較明顯”的問題,老板電器稱,前幾年的高增速,有多重原因。首先,2016年以前,原材料價格處于一個下行周期,其次,及時跟上電商的發展趨勢,獲得了渠道紅利明顯,以及整體房地產的發展帶動作用。

意識到發展瓶頸的老板電器,在近幾年的轉型動作頻頻。2015年,老板電器推出中央吸油煙機,力拓工程渠道;2016年,老板電器推出了嵌入式蒸箱、烤箱、洗碗機等新品類;2018年,老板電器成立了蒸箱事業部,將中式蒸箱確立為具有戰略意義的第二品類;與此同時,老板電器旗下“名氣”品牌也在加速耕耘三四級市場。

但上述轉型動作均未見明顯成效。

老板電器在中報中表示,受益于國家房地產精裝修政策,繼續以差異化產品和優質品牌服務加深與恒大、萬科、碧桂園、融創等地產商的合作,同時中央吸油煙機為工程渠道戰略客戶的開拓不斷助力,工程渠道銷售額同比增長80%。

不過,今年年初老板電器也在披露的投資者關系活動記錄表中表示,工程市場的增長速度比較快,在公司的收入占比也有所提高。但是從長期來看,工程市場占比預計無法超過20%。

“廚電行業里面,工程市場大家都在做,但其實對于企業的貢獻率都不是很高。”劉步塵指出。

而被確立為“第二品類”的蒸箱業務,以及布局的烤箱、洗碗機業務,在今年上半年的營收占比分別為3.31%、2.08%、1.74%,同比增速分別為-9.14%、-28.30%和21.22%,不足以彌補傳統業務增速乏力的現實。

“新品類的培育不是一蹴而就的,不是說宣傳一陣子這個產品老百姓馬上就認了,沒那么簡單的,還是會有一個過程。”劉步塵告訴清流工作室。

而相對主品牌,老板電器旗下針對三四線城市的品牌“名氣”知名度也不夠有名氣。截至2018年底,名氣共有一級經銷商92家,省會城市網點257家,地級市網點1025家,縣城專賣店、網點3161家,鄉鎮網點4493家,樣板鄉鎮農村聯絡站3600余家。

但張劍鋒向清流工作室評價:“‘名氣’不是做得很好,它還沒有什么像樣的形態,雖然它品牌定位是針對農村市場,但還是很多人不知道這個品牌。”

強敵環伺

值得注意的是,盡管廚電行業階段性受到房地產調控的影響,但越來越多的家電企業已經加入到這個行業中來。盡管目前老板電器仍處行業第一陣營,但正面臨多方勢力的虎視眈眈。

以美的、格力、海爾為代表的綜合性家電企業,逐漸發力廚電行業。目前,格力已經推出格力大松廚房“三劍客”,即大松牌吸油煙機、燃氣灶、消毒柜;而美的則瞄準三四線市場,積極進行渠道下沉;而海爾廚電則宣布在2018年的市場實現了增長49.07%。

不僅如此,在電視行業面臨需求飽和困境的彩電企業也紛紛加入到賽道中來。今年3月,創維集團宣布成立大廚電公司,構成廚電全品類板塊;2019年AWE期間,海信攜帶廚電新品參展,康佳推出了AI 90°煙機,長虹展示智慧廚房,TCL也宣布在廚電領域加快布局。

與此同時,在專業廚電領域,方太已逐漸拉開了與老板的距離。老板電器近兩年總營收均在74億元左右浮動。而方太在2017年的營收已經率先突破了100億元。與此同時,華帝借助世界杯營銷,2018年實現營業收入60.95億元,同比增長6.36%,增速高于老板電器。

“廚電行業是所有家電行業里面行業毛利率最高的,大家都希望在這個市場上分一杯羹。”張劍鋒表示。

劉步塵指出,由于廚電行業發展的過程中沒有發生過價格戰,像方太、老板電器這樣的頭部企業均默契地形成“不打價格戰”的動作,因此廚電行業至今的利潤依然非常可觀。

在看來劉步塵,在老板電器已經開拓新品類的前提下,還可以在渠道下沉和開拓海外市場方面尋求出路。

“國際市場的供應低是制約中國廚電企業發展的一個很重要的因素。”劉步塵指出,國內廚電行業基本嚴重依賴本土市場的,而由于飲食習慣的不同,以往即便出口也僅限于東南亞地區,老板電器可以積極開發適合歐美地區的產品,加大國際化的力度。

清流工作室注意到,老板電器在中報提到,今年上半年,公司首次亮相2019年Decorex SA南非展會,在亞太、澳新等海外市場的開拓取得積極進展。然而,中報顯示,老板電器上半年境外地區的營收比重僅僅為0.57%,同比增長99.76%。

截至發稿,老板電器沒有回復清流工作室的置評請求。

梁耀丹是清流工作室作者,常駐廣州。

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